Согласно исследованию консалтингового института по товарам и услугам люксового сегмента Luxury Institute, аудитория премиального рынка товаров делится на устойчивые 20 и 80 процентов. 20 – это консервативная часть покупателей, хранители философии old money, готовые приобретать предметы роскоши в любой ситуации, вне зависимости от внешних обстоятельств. Именно они обеспечивают 70% продаж в люксовом сегменте. Остальные 80% клиентов – аудитория неоднородная, зависящая от изменений экономической ситуации, нередко ограниченная в средствах и поэтому подверженная спадам покупательской активности. Однако это не означает, что с лояльностью консервативной группы можно не работать, а с лояльностью нестабильной аудитории работать невозможно. О том, как поддерживать интерес всех категорий клиентов класса люкс, в этой статье рассказывает генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев.
Сильнейший спад оборотов розничной торговли в люксовом сегменте случился в 2020 году. Так, по данным Forrester, в первом квартале 2020 года падение составило 17%. Но это отнюдь не означало, что покупатели перестали совершать покупки. Luxury-сегмент, как и все в этом мире, во время коронавируса перешел в онлайн. По окончании пандемии бутики восстановили свой статус в качестве наиболее предпочтительного канала продаж; данные за 2021 год зафиксировали долю онлайн-продаж на рынке люкса всего в 10%, однако тот же Forrester советует не расслабляться и прогнозирует ее рост до 25% к 2025 году.
Почему классические бутики до сих остаются привлекательными для люксового сегмента? Возможно, вы помните эпизод из сериала «Секс в большом городе», в котором Кэрри Брэдшоу приводит своего поклонника в бутик Prada, где персонал радостно расцеловывается с героиней, завязывается дружеская болтовня, а поклонник удивляется: «Ого, а на моей планете в магазине есть одежда!» Одно из правил luxury-бизнеса: будь лоялен и дружелюбен к клиенту, демонстрируй теплое человеческое отношение, но будь и услужлив, ведь это – клиент, и он привык к высокому уровню сервиса.
Аналитика CRM-систем показывает, что клиенты, которые чувствуют человеческое отношение со стороны представителей бренда, обычно покупают вдвое больше и остаются лояльными в течение длительного времени. Но одного теплого отношения к покупателю недостаточно, надо постоянно и очень недвусмысленно подчеркивать его исключительность. Не стоит ожидать, что клиент класса люкс удовлетворится одним только бесплатным шампанским, как Кэрри Брэдшоу и ее друг. Что здесь можно посоветовать для начала? Желательно выделить из базы CRM порядка 20% самых «дорогих» клиентов и продумать отдельную комбинацию взаимоотношений с ними. Хорошо работают по-настоящему премиальные услуги. Например, многие бренды практикуют приватные распродажи и закрытые мероприятия для избранных. Так, Bvlgari периодически устраивает для своих VIP-клиентов перелет первым классом на коктейльные вечеринки с владельцами ювелирных домов куда-нибудь на Капри, Санторини, в Амальфи, на Майорку.
Фото: Papin Lab/shutterstock
Старейшим маркетинговым инструментом лояльности в премиальном сегменте была и остается клубная карта для избранных. При этом надо понимать, что более половины игроков люксового сегмента придерживаются классической «олдскульной» позиции: никаких скидок.
По этой причине многие из них запрещали размещать слово «скидка» в рекламным макетах, заменяя его на «спецпредложение», «особые условия» и тому подобные обороты. К примеру, сеть бутиков люксовых ювелирных изделий Mercury программу лояльности с дисконтными картами не предлагает, но использует функционал с приложением Wallet для электронных подарочных сертификатов. Подарочная карта оформляется через сайт: можно выбрать номинал от 50 000 до 300 000 или ввести более крупную сумму. К идее с электронными сертификатами премиальные бренды пришли во время пандемии: люди хотели продолжать делать своим близким дорогие подарки, но встречаться лично не было возможности из-за карантина. Впоследствии выяснилось, что и по окончании пандемии этот формат остался вполне востребованным. Похожий формат замечен и в ресторанном бизнесе. Например, ресторан Modus, расположенный в центре Москвы и собирающий у себя «сливки» столичного общества, разработал годовую дисконтную карту со скидкой 10–20%, условием получения которой является внесение депозита на сумму от 100 000 до 200 000 рублей.
И здесь мы переходим от «старых денег» к более «молодым».
Согласно исследованию Deloitte, ожидается, что к 2025 году одна из пяти покупок в сфере роскоши будет приходиться на покупателя поколения Z.
Но только ли поколение Z составляет те 80% аудитории люкса, о которой мы говорили выше? Безусловно, в этой массе есть процент наследников в третьем-четвертом (а для России – во втором) поколении; есть новые богатые семьи с Востока, ориентированные за западные ценности. И есть те, кто так или иначе разбогател сейчас. И маркетологам, работающим с этой группой, следует учитывать один ключевой момент: все эти люди пришли из мира скидок и онлайн-сервиса, и они хотят получать то же самое и в VIP-сегменте. И, чтобы удержать эту аудиторию, которая, судя по всему, будет активно расти, консервативные люксовые бренды вынуждены подстраиваться под тот формат лояльности, которого от них ожидают.
Фото: Baturina Yuliya/shutterstock
Можно привести несколько примеров программ лояльности, которые понятны молодому прагматичному поколению «новых денег».
В 2021 году ЦУМ стал первым российским бизнесом, который внедрил технологию NFC (как при бесконтактной оплате картой) в собственную систему лояльности. Считывать карту из приложения Wallet стало просто: достаточно поднести смартфон к банковскому терминалу, и карта будет найдена автоматически. Это позволяет упростить процесс совершения покупок, получить позитивный опыт от посещения бутика, а следовательно, увеличить возможность возврата покупателя. Скидкой (а с учетом высокого чека она существенна) может воспользоваться только владелец карты, данные автоматически передаются на кассу. Постоянный клиент ЦУМа может инициировать выпуск карт для своих близких и тем самым содействовать притоку платежеспособных клиентов.
Еще одно решение по формированию лояльности – платная подписка. Этот формат впервые появился именно в премиум-сегменте. Суть его в том, что клиенты платят абонентскую плату за доступ к лучшим предложениям, повышенным скидкам и закрытым мероприятиям брендов.
Но, пожалуй, самым эффективным форматом я могу назвать объединение премиум-брендов в единую партнерскую программу. Таких примеров много, но я приведу тот, который на слуху. Не так давно консьерж-сервис Prime, специализирующийся на lifestyle-менеджменте, выпустил программу, которая может объединять в себе любые премиальные сервисы: от
fashion
-товаров до туристических, фитнес-, beauty- и других услуг. Очень интересной оказалась коллаборация премиум-брендов и luxury-ресторанов группы Аркадия Новикова, сети ресторанов Александра Раппопорта, таких групп, как Ginza Project, 354 Restaurant Group, White Rabbit Family. Сделать подарок в виде сертификата клиента этой программы считается приемлемым, например, в банковской и финансовой среде. Рестораны же таким образом регулярно пополняют данные о гостях, а консьерж-служба делает выводы о привлекательности ресторанов для своих клиентов и имеет возможность предлагать более персонализированные варианты – под вкусы конкретных людей.
Многие из исследователей процессов, происходящих в luxury-сегменте, сходятся во мнении, что «олдскульные» отношения с VIP-клиентами по принципу «глаза-в-глаза» постепенно уходят в прошлое, а наличие эксклюзивного высокотехнологичного сервиса становится неотъемлемой частью люксового бизнеса. И здесь важно отметить, что разработчики программ лояльности, базирующихся на глобальной цифровизации, в данный момент сталкиваются с серьезными вызовами. Цифровое развитие рынка услуг уже находится на очень высоком уровне, вне зависимости от класса потребителя, и этот уровень постоянно растет. Производители цифровых продуктов жесточайшим образом борются за лояльность клиента, стараясь дать ему максимум комфорта и экономии времени. На этом фоне перед рынком люкса стоит сложная задача – подобрать такую маркетинговую и цифровую упаковку, чтобы не утратить духа эксклюзивности, не впасть в вульгарность, сохранить десятилетиями вырабатываемое имиджевое звучание, остаться созвучным и гармоничным – то есть таким, к которому привыкли ценители люкса, к какому бы «поколению денег» они ни принадлежали.
