Еще несколько лет назад казалось, что полка ЗОЖ не подходит покупателям «Магнита», однако постепенно позиционирование сети стало меняться. Активно развивается категория товаров здорового питания, привлекающая в «Магнит» новую аудиторию. В 2022 году продажи ЗОЖ-товаров выросли на 50%, по итогам 2023-го сеть ожидает рост на 80%. До конца года стеллажи с продуктами для здорового питания появятся в 7 тысячах магазинов сети. Руководитель категории «Кондитерские изделия и продукты для специального питания» Евгений Фольмер рассказал о драйверах и планах расширения ЗОЖ-ассортимента на площадке форума Retail TECH 2023.
Когда «Магнит» решил запустить проект «ЗОЖ», поставщики функционального питания не очень хотели работать с сетью из-за сложившегося стереотипа эконом-магазинов. Тем не менее, проект был запущен и успешно развивается. К весне 2023 года более 100 магазинов крупного формата «экстра» были оборудованы зоной функционального питания с «островами здоровья». Ассортимент «островов» включает 600 SKU. Не остались в стороне от проекта и магазины формата у дома. В июне 2022 года стеллаж функционального питания появился в первой торговой точке малого формата, к апрелю 2023 года проект расширили на 2,9 тыс. точек.
«Если два года назад полки продукции ЗОЖ в малом формате в принципе не существовало, а в ассортименте было не более двух-трех протеиновых батончиков и одна позиция сахарозаменителя, то сейчас мы выделяем под категорию от одного до трех стеллажей, – говорит Евгений Фольмер. – Проект удалось масштабировать почти на 3 тысячи торговых точек, до конца 2023 года это будет минимум 7 тысяч точек, в каждой из которых – как минимум один стеллаж с продуктами ЗОЖ».
По итогам 2022 года продажи товаров для функционального питания выросли больше чем на 50%. План 2023 года – рост более чем на 80%.
Драйвер – здоровый перекус
Лидером продаж категории ЗОЖ стали продукты безглютенового питания, суперфуды, полезный перекус. «В 2023 году товары для здорового перекуса стали абсолютным трендом, – рассказывает Евгений Фольмер. – Категория растет со средней динамикой +134%, и это с достаточно высокой базы прошлого года. Мы всячески пытаемся прокачивать категорию. Для тех магазинов, где еще не успели выделить полку здорового питания, собрали shelfpack-конструкции, в которых выставили трендовые здоровые снеки, пирожные и батончики, изготовленные на собственном производстве «Кондитер Кубани». Уже в первые недели эти товары показали рост продаж до 190%. Скоро shelfpack перерастет в регулярную полку».
Здоровые снеки, здоровый перекус собственного производства – очень эффективная категория для «Магнита», которая по некоторым NPS-метрикам превосходит товары брендов-конкурентов.
Как показала аналитика сети, лояльность к новинке «шоколадный батончик» составила 27%, а к батончику без сахара с протеином – 57%.
Лояльность
к бренду – 41 и 75% соответственно. Доля трат на SKU от затрат покупателя в категории составляет 11 и 20% соответственно. Доля покупателей SKU от покупателей категории – 11 и 13%. Доля покупателей, предпочитающих товар, – 1 и 4%. Средняя оценка покупателей – 4,71 и 4,96.
«По всем метрикам протеиновый батончик без сахара в разы опережает традиционный батончик, – поясняет Евгений Фольмер. – При этом ассортимент расширяется. Если год назад на ЗОЖ-полке было три-четыре батончика, то сейчас она все больше дублирует традиционную кондитерскую полку, при этом мы даем уникальное предложение по составу. Стремимся развивать собственное производство продуктов ЗОЖ. Один из последних запусков – трюфели без сахара, изготовленные на СП «Кондитер Кубани».
Запуск конфет «трюфели без сахара» показал потрясающие результаты. В структуре продаж категории «конфеты без сахара» трюфели собственного производства занимают 71%, средняя динамика продаж +166%. Кроме того, новинка увеличила продажи группы «конфеты без сахара» почти в три раза.
В проработке находится несколько вариантов локализации предложения функционального питания в зависимости от географии присутствия, покупательской способности и предпочтений.
Новое позиционирование – новый трафик
Полка «ЗОЖ, био, веган» не совсем привычна для покупателей «Магнита», поэтому сеть много вкладывается в продвижение товаров для здорового питания. «Стараемся обучать нашего покупателя, рассказываем про функциональное питание, – говорит Евгений Фольмер. – Практически в каждом выпуске журнала «Мой «Магнит» публикуется статья про одно из направлений здорового питания – например, про безглютеновую продукцию или суперфуды, – даются советы диетолога, нутрициолога, и так далее. Поддерживаем покупателей, вовлеченных в категорию. Создан клуб ЗОЖ, члены которого могут выбрать любимые продукты с полки здорового питания и получить за них дополнительный кешбэк. Очень внимательно следим за отзывами на новинки, появляющиеся на наших полках, и учитываем обратную связь в ассортиментном предложении».
К продвижению активно привлекаются блогеры. В приоритете – каналы с небольшим количеством подписчиков, около 200 тыс. человек, на которых делаются обзоры новинок ЗОЖ, распаковки магазинных покупок и тому подобное. Для ритейлера это хорошая обратная связь, позволяющая посмотреть на полку глазами покупателя. Некоторые блогеры приглашают специалистов для разъяснения принципов правильного питания на примере продуктов из «Магнита». Тем самым они помогают привлекать новый трафик, не релевантный сети низких цен.
«Магнит» планирует масштабировать проект ЗОЖ, так как видит в нем один из источников роста, и ищет поставщиков продуктов здорового питания.
Но к поставщикам предъявляются особые требования: ассортимент должен быть эффективным для сети, необходимо обеспечить бесперебойные поставки нужных объемов и встроиться в логистику. Важная ценность партнеров категории – совместная работа над привлечением покупателей, созданием спроса на продукт. «Мы ценим партнеров, которые участвуют в развитии и продвижении категории, вовлекают новую аудиторию, раздают купоны на дополнительные скидки, работают с блогерами, выпускают телевизионную рекламу, – говорит Евгений Фольмер. – Мы вместе создаем новое позиционирование «Магнита» – магазин свежей полезной продукции. При этом мы ожидаем разработку современного качественного продукта».
Важно понимать, на какую аудиторию рассчитан продукт производителя, лучше всего, чтобы он подходил под запросы «Магнита». Со своей стороны ритейлер готов делиться аналитикой продаж категории, экспертизой, основанной на знаниях вкусовых предпочтений покупателей, рекомендовать текстуры и упаковки, организовать эффективную логистическую схему работы и обеспечить рост товарооборота.
