Весной 2022 года российский ритейл столкнулся с новыми вызовами. Готова ли онлайн-торговля развиваться без вливаний денег со стороны акционеров? Как меняется поведение покупателей, и в какой вариант доставки верят онлайн-ритейлеры? Эти и другие темы на онлайн-конференции Retail.ru «Online-торговля: гиперОТСКОК или корректировка стратегий?» обсудили генеральный директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков и эксперты «Сбермаркет», «Вкусвилл», «Яндекс. Лавка» и «Самокат».
Фото: RossHelen/shutterstock
Операционная эффективность: время – деньги
До февраля 2022 года в рынок онлайн-торговли активно вкладывались инвесторы, что обеспечивало его рост и давало возможности для экспериментов. Сейчас ситуация изменилась. Фокус внимания переключается на юнит-экономику. Способны ли сервисы e-grocery обеспечивать коммерческую эффективность и генерировать доход для акционеров? Что делают для этого компании?
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл»:
Прошлый год для нашей компании ознаменовался серьезными инвестициями в направление e-grocery. Мы с нуля открыли дарксторы площадью более 100 тыс. кв. м, создали большую инфраструктуру для дальнейшего роста в этом сегменте. Нам отчасти чуть легче, потому что значимый цикл расширения мы закончили еще в декабре и начали уделять больше внимания операционной эффективности и юнит-экономике. Поэтому можно сказать, что для нас в этом году e-grocery-бизнес не является тем, что нужно тормозить или серьезно трансформировать, чтобы не генерировать новых убытков акционерам. Уже несколько месяцев для нас он находится в «зеленой зоне», и мы видим возможности для его дальнейшего роста.
Мы ввели платную доставку, она работает порядка 6–8 месяцев. Но это не является тем фактором, который повышает операционную эффективность. В первую очередь это вопрос технологий, например, эффективной сборки товаров. Обучение сборщиков, сбор большего количества заказов за единицу времени. В прошлом году мы занимались улучшением скорости сборки, с начала года этот показатель вырос в три раза. Во-вторых, это качество пулинга, то есть количество посылок, которые может забрать курьер «последней мили». Если улучшить экономику этих двух блоков, то общая экономика также будет расти.
Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркет»:
Если говорить о цифрах, то после ограничения для подписчиков «СберПрайм» количества бесплатных доставок до трех в месяц когорта подписчиков упала на 10%. Средний чек вырос на 35%. И сейчас мы идем в сторону более высокого чека, нежели более частой покупки. Мы видим, что интересы клиентов с экспресса и скорости смещаются в сторону выгоды. Мы также пересмотрели временной промежуток, в течение которого мы ожидаем от новой точки положительной юнит-экономики. Через два месяца после старта точка должна генерировать хорошую прибыль.
Что касается выхода за пределы категории FMCG, то мы пока «заморозили» часть непрофильных категорий, например, одежду и электронику.
Какие-то категории, например, аптеки и самовывоз, продолжаем развивать. По итогам первого квартала продажи категории аптеки выросли в три раза, самовывоза – в пять раз, количество новых клиентов также увеличилось в три раза. Сейчас мы следим за желаниями клиентов, вероятно, ближе к сезону решим вернуть эти замороженные категории. Но основная ставка по выходу в прибыльность остается за продуктовым ритейлом.
Арташес Давтян, коммерческий директор «Яндекс.Лавка»:
Мы всегда ставили задачу роста и прибыльности в баланс. Поначалу, конечно, баловались доставкой одного лимона в одном заказе. Знаю, что это производило вау-эффект, но в целом это неустойчивая модель. Приучать покупателя к тому, что делать стабильно и постоянно невозможно, не совсем правильно. Потому мы достаточно давно начали заниматься платной доставкой и другими вещами, которые улучшают юнит-экономику.
Самые значимые изменения в нашей работе касаются качества сервиса: среднее время доставки сейчас лучше, чем когда-либо в истории. И юнит-экономика находится в пределе тех значений, которые мы для себя таргетировали.
С точки зрения общей модели развития мы исходим из того, что покупатель ценит время в первую очередь. Даркстор – это ультрабыстрая доставка, но суперразнообразия ассортимента в этом случае не достичь. Однако возможность выбора мы даем: у нас есть и СТМ, и продукция брендов.
Экспресс-доставка в малых городах: есть ли спрос?
В стратегиях регионального развития ритейлеров также произошли перемены. Например, «Самокат», который в числе первых приучал аудиторию к бесплатной и быстрой доставке, покинул некоторые регионы. Как обстоят дела в этом направлении? Как сегодня онлайн-ритейлеры развивают свое присутствие в регионах?
Игорь Рожков, директор по маркетингу сервиса «Самокат»:
Еще в прошлом году мы для себя определили, что количество регионов, которые могут быть интересны, – весьма конечно. И мы хотели понять, где находится этот конец с точки зрения маленьких городов, потому и решились на такой эксперимент. Что касается принятых решений, они обусловлены тем, что сервис все-таки массовый. Это стратегия, которой мы придерживались и будем дальше придерживаться.
Есть неоспоримые факторы, которые повлияли на нашу деятельность: например, нам пришлось установить максимальное количество некоторых SKU из-за повышенного спроса. Хотя, например, готовая еда в этот период начала активно расти.
С точки зрения экономики мы видим, что произошли изменения на рынке доставки и курьерских услуг, это освободило некоторую возможность для оптимизации. Говоря о нагрузке на курьера в час, мы достигли показателей, которые ранее нам казались несбыточными. Это помогает выводить экономику в плюс.
Также сейчас мы экспериментируем с платной доставкой. Мы для себя решили, что наихудшее время с точки зрения толерантности пользователей к платной доставке является наилучшим временем для проведения подобных экспериментов. Потому проводим его именно сейчас.
Арташес Давтян, коммерческий директор «Яндекс.Лавка»:
Мы очень аккуратно подходим к вопросу регионального развития. В конце прошлого года мы открыли еще три города: Ростов-на-Дону, Краснодар и Новосибирск. Причем там мы опробовали несколько иную модель работы. Мы считаем, что будущее за так называемыми интегрированными маркетплейсами, когда в одном приложении доступны все виды доставки и ассортимента. Потому там мы запустились совместно с коллегами из «Яндекс.Маркет». Результаты оказались настолько хорошими, что на данную модель кооперативной работы позже мы также перевели Нижний Новгород, Казань и Екатеринбург.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл»:
Мы начали подключать города присутствия к онлайн-доставке практически сразу после запуска проекта. Эта стратегия остается. Мы верим, что e-grocery проще развивать именно в гибридном формате.
У покупателя должна сохраняться возможность физического взаимодействия с брендом, возможность зайти в магазин. Но для нас покрытие города присутствия онлайн-доставкой – уже обязательное правило.
Это также позволяет видеть потенциал для открытия дополнительных офлайн-магазинов. Больших экспериментов с платной доставкой мы не проводим, но у нас есть опция ультрабыстрой доставки, и есть спрос на эту услугу. Количество таких покупателей подрастает, сейчас доля экспресс-заказов составляет от 5 до 7%. Остальные используют бесплатную доставку за 2 часа, хотя по факту среднее время сейчас составляет 1 час 6 минут.
Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркет»:
Наш сервис сейчас присутствует в 160 городах. Ультрабыстрая доставка возможна только в мегаполисах. В регионах на эту услугу не такой большой спрос. При этом на регионы сейчас приходится порядка 60% оборота. Мы также сделали большую ставку на самовывоз: за последний квартал открыли 7000 точек, из которых 1500 – самовывоз. Сокращать или закрывать что-либо мы пока не планируем.
Уход западных поставщиков ПО: нет худа без добра
ИТ-инфраструктура сегодня бросает еще один вызов онлайн-компаниям. После февральских событий многие были вынуждены искать альтернативу иностранным серверам или отказаться от импортных разработок. Насколько сложными были эти задачи, и как их удалось решить?
Игорь Рожков, директор по маркетингу сервиса «Самокат»:
С точки зрения IT-инфраструктуры получилось так: мы достаточно быстро смогли собраться и найти способы создать новые продукты. На сегодня мы уже приближаемся к десятку собственных продуктов-аналогов, заместивших решения, которые стали недоступными. Также мы определили для себя инструменты, от которых мы не будем отказываться, и наши партнеры готовы предоставлять эти услуги вплоть до физического отключения интернета в России. Мы сформировали план, согласно которому нам необходимо доработать порядка 3–5% сервисов.
Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркет»:
Все, что ни делается, – все к лучшему. Если говорить о сервисах, то у компаний после отмены подписок высвобождаются десятки и сотни тысяч долларов в месяц. Казалось бы, это сложная ситуация. Но после нескольких недель работы наших айтишников стало понятно, что мы строим более стабильную систему для будущего использования.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл»:
Общая проблема для всех компаний лежит в области железа. Есть вопрос с серверами: удастся ли их полностью заместить? Что касается IT-программ, мы всегда все делали самостоятельно или работали с российскими разработчиками. Поэтому мы не почувствовали серьезных проблем. У нас нет блоков, от которых нам пришлось отказаться или спешно переделывать.
Кадровый вопрос: рынок успокоился
Один из насущных вопросов курьерской доставки связан с человеческим фактором. Все помнят борьбу за курьеров в начале пандемии. Как сейчас обстоят дела? Хватает ли людей на эти позиции?
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл»:
Честно говоря, кажется, что рынок успокаивается. Рост в процентах замедляется. Нехватки курьеров мы сейчас не ощущаем. Пока ситуация вполне благоприятная.
Арташес Давтян, коммерческий директор «Яндекс.Лавка»:
Это удивительно, но выяснилось, что наша работа над операционной эффективностью и ростом плотности заказов приводит к росту доходов курьеров. Оборачиваемость повышается, а мы платим за заказ. Так что ситуация стала лучше и для нас, и для курьеров. Это еще раз подчеркивает важность работы над операционной эффективностью и IT-решениями, которые эту эффективность поддерживают. В марте, апреле и мае мы фиксировали рекорды по скорости доставки, и потребитель тоже рад этому факту.
Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркет»:
Согласен с утверждением, что рынок успокоился. Технологии, которые мы отстраивали в прошлом году, начали давать классные результаты, например, в плане увеличения конверсии в найм.
Также мы сейчас выбрали новое крупное направление: начали инвестировать в сообщество.
Есть регулярные прямые линии с генеральным директором, с руководителем продукта, операционных отделов. Это тысячи участников, для которых есть отдельные социальные сети и есть возможность развития, включая возможность перехода из партнерской сети в штат компании.
Поведение покупателей: в топе новинки и скидки
Как меняются ассортиментные предпочтения покупателей? Насколько остро покупатели реагируют, что каких-то привычных продуктов, возможно, не стало? Насколько легко они переключаются на аналоги?
Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркет»:
Ни по одной из метрик, например, поисковым запросам на сайте или отменам в корзине – мы не регистрируем заметного изменения покупательского поведения. Но мы наблюдаем рост доли заказов товаров со скидкой, сейчас они составляют примерно три четверти от общего объема. Примерно 40% товаров в заказе – по акции. Желание сэкономить также приводит к тому, что люди стали чаще покупать товары СТМ. За год их доля в заказе выросла на 30%. Я бы не сказал, что продовольственная матрица сильно изменилась. Вероятно, это коснулось каких-то дорогих позиций. Но базовая корзина осталась прежней.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл»:
У нас ситуация несколько отличается, но каких-то больших изменений нет. Система лояльности работает по-прежнему. Стараемся искать новые инструменты для индивидуальных предложений. Если говорить о товарах со скидкой, то мы какое-то время назад начали давать предложения, которые способствуют росту той или иной категории. Для покупателей по-прежнему покупка продуктов – это эмоциональная история. И один из основных драйверов роста – новинки. Это интереснее, чем искать глубокую скидку на хорошо известный товар. Потому наша программа по появлению новинок на полке не останавливалась ни на один день. В среднем у нас появляется 100–150 новых товаров в месяц. Этот темп мы планируем поддерживать и далее. Реакция на новинки хорошая, покупатели их ждут.
Мы также работаем с «зеленым ценником», то есть даем скидку 40% на товары с исходящим сроком годности. Идею мы привезли из поездки в Англию около семи лет назад. Это позволило значительно сократить списания. От 60 до 65% продукции на наших полках – это скоропорт, довольно непростая категория для управления. Уценка помогает уменьшить списание и дает возможность покупателю купить какой-то товар впервые. Для нас это хороший инструмент.
Во что инвестировать: доставка впрок или экспресс?
Арташес Давтян, коммерческий директор «Яндекс.Лавка»:
Мы верим в комбинацию этих способов доставки. Пока кто-то не научится доставлять миллион товаров за 15 минут, это будет оставаться актуальным. В целом покупатель переносит в онлайн свой офлайн-опыт. Есть разные варианты офлайн-магазинов – такая же модель будет развиваться и в сети.
Игорь Рожков, директор по маркетингу сервиса «Самокат»:
Мы будем инвестировать в то, чтобы пользователям было еще удобнее. Открытие хабов позволяет закрывать потребность в больших покупках широкого ассортимента и удобно их получать. Важно сказать, что люди не тратят 100% запланированных средств на продукты в одной торговой сети. Так что, если мы можем со своей стороны создать условия для получения товаров комфортным способом – мы будем продолжать это делать.
Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркет»:
Наша миссия звучит так: мы хотим, чтобы наши пользователи экономили свое время и ресурсы в пользу чего-то более важного, чем стояние в очередях. Мы хотим сделать одну большую платформу, которая сможет возить продукты и через 30 минут, и через два дня. Я ни разу в жизни не видел, чтобы тренд разворачивался в обратную сторону, поэтому экспресс никуда не уйдет. Так что мы тоже верим в комбинацию и не делим эти два сценария.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл»:
Если говорить о доставке впрок как о доставке через четыре часа, то такого варианта у нас в принципе нет. Кроме тех случаев, когда покупатель сам выбирает удобный временной слот, который может быть даже на следующий день. Среднее время доставки, как я уже говорил, – около часа. Мы считаем, что выбранная нами бизнес-модель будет развиваться. В конечном счете я согласен с коллегами: мы все идем за покупателем. Сейчас мы активно экспериментируем и добавляем сервисы, которые могут быть недоступны в офлайн-магазине, но могут быть развернуты онлайн.
