Одна из первых российских сетей фастфуда «Крошка Картошка» появилась в кризисном 1998 году как небольшой автобуфет у станции метро «Динамо». До сих пор в меню остались блюда, разработанные в те времена. В год своего 25-летия сеть объединяет уже 250 точек и строит планы масштабного роста. В ближайшие годы планируется увеличить производство в пять раз, запустить линейку блюд для торговых сетей и провести первый ребрендинг. Об этом Retail.ru рассказал генеральный директор ООО «Крошка Картошка» Сергей Зайцев.
– «Крошка Картошка» создавалась в 1998 году, в год дефолта. В то время в Москве уже работали дорогие рестораны, но что собой представлял российский фастфуд?
– В 1990-е еще оставалось наследие советского общепита – пирожковые, чебуречные, пельменные, столовые и при этом начинали пробиваться первые ростки бизнеса. В 1993 году открылся первый ресторан российского фастфуда – «Ростик’c», в 1995-м вышел McDonald’s, и в 1998 году появилась «Крошка Картошка».
– Каким тогда был формат заведения «Крошка Картошка»?
– Сначала это был автобуфет, представлявший собой фургончик с минимальным набором оборудования для запекания, хранения и продажи. Прелесть этого формата в том, что фургон можно поставить в удобной локации с высоким трафиком. Первый такой автобуфет появился у станции метро «Динамо» и сразу полюбился покупателям.
На старте бизнеса оба учредителя, Андрей Конончук и Виталий Науменко, вместе со своими женами занимались всем: закупали картофель, дома в ванне его мыли, заворачивали в фольгу, запекали, нарезали продукты для наполнителей, торговали в автобуфете. Формат получился настолько удачным и интересным, что стал быстро развиваться, и вскоре появилась сеть автобуфетов. Прирастали органическим путем, на частные инвестиции.
Потом власти Москвы приняли решение убрать уличные малые форматы – разношерстные киоски и павильоны, заполонившие город, – и стритфуд перелоцировался в торговые центры. Так «Крошка Картошка» стала стационарным заведением.
– Как формировалось меню, почему выбран картофель?
– В разных странах мира присутствуют блюда из картофеля, полезного и многими любимого продукта. Возникла идея сохранить его полезность и при этом дать палитру вкусов. «Крошка Картошка» предложила использовать печеный картофель с разными добавками – мясными, овощными, рыбными. Было разработано несколько наполнителей, причем некоторые из тех, что были популярными в 1998 году, до сих пор остаются лидерами продаж.
– Картошка – противоречивый продукт: распространено мнение, что от него полнеют. Как это уживается с модным ЗОЖ?
– Доктора говорят, что самый полезный картофель – печеный. Это диетическое блюдо, способствующее похудению. Я сам ем нашу картошку и много общался с людьми, имеющими ограничения в питании, так вот, они едят блюда из нашего меню, не имеют противопоказаний и не наблюдают ухудшений состояния – не подскакивает сахар, не появляется лишний вес. У нас есть морсы собственного изготовления, которые варим из свежих ягод. Не используем консервантов и других вредных добавок. Сейчас мир помешан на ЗОЖ, при этом хотят, чтобы еда была быстрой, вкусной и красиво оформленной. Все это мы научились сочетать.
– Сколько ресторанов, собственных и по франчайзингу, сегодня входят в сеть?
– Сейчас в сети 250 точек, 75 собственных и 175 франчайзинговых. В августе 2023 года компания отмечает 25 лет и вступает в новую фазу развития: за ближайшие несколько лет планируем увеличить собственную сеть в несколько раз и открыть франчайзинговые точки в каждом городе России.
– Каков средний чек сети «Крошка Картошка»?
– Средний чек – 420 рублей.
– Развиваете ли доставку?
– Доставка запущена в 2018 году, во времена пандемии она заработала еще активнее. Пользуемся сервисами «Яндекс Еда» и Delivery Club. В обороте сети доставка составляет примерно 20%.
– Расскажите, по какой схеме развивается франчайзинг.
– В первые годы после основания у компании появились партнеры, которые до сих пор работают с нами, у некоторых из них – по 20–30 кафе. Это говорит о надежности франчайзера.
Каждый объект выносится на согласование инвестиционному комитету, где мы оцениваем локацию, торговую зону, целевую аудиторию по всевозможным параметрам, и, если понимаем, что по экономике за 24 месяца проект не окупится, франшизу не даем.
Особое внимание мы уделяем качественной бизнес-поддержке и маркетинговому сопровождению: проводим контроль соблюдения стандартов сети, качества продукции на местах, уровня обслуживания наших гостей; берем на себя разработку сезонных и локальных продуктов, обеспечиваем рекламными материалами, даем индивидуальные рекомендации по локальному маркетингу.
В ближайшее время планируем увеличить количество партнерских кафе – разместили обновленное предложение по франшизе на профессиональных сайтах-агрегаторах.
Приняли участие в инвестиционной выставке «Кавказ РФ» и планируем активно развивать нашу сеть в регионе, специально разрабатывая халяльное меню.
– Каких инвестиций требует открытие кафе по франшизе и каков срок окупаемости?
– Инвестиции зависят от множества факторов: площади, состояния помещения, типа локации, вида меню, которое выберет партнер и т.д. Каждый объект требует индивидуального подхода.
В Центральном регионе инвестиции начинаются от 3,5 млн рублей, в других составляют максимум 6 млн рублей. Средняя окупаемость – 24 месяца, при этом есть примеры, когда срок возврата инвестиций составил 6–8 месяцев. Спецпроекты – аэропорты, например, или масштабные события, как Олимпиада в Сочи – окупаются за 2 месяца.
– Расскажите о вашем производстве: какова его площадь, как оно организовано, сколько продукции выпускает?
– Площадь производства составляет 5 тыс. кв. м. Оборудованы все необходимые цеха для обеспечения сети полуфабрикатами. Картофель моют, калибруют и упаковывают в фольгу. Также готовятся салаты, супы, кондитерские изделия и другие заготовки, которые потом вакуумируются. Запекается блюдо из картофеля непосредственно в кафе. Объем производства в зависимости от сезона составляет от 80 до 100 тонн продукции в месяц. Параллельно хотим развивать производство продукции для розничных сетей.
Недавно запустили кейтеринг по обслуживанию корпоративных мероприятий и будем активно продвигать эту услугу. У нас есть мощности, позволяющие наращивать объемы, поэтому будем развивать и предложение, и каналы сбыта. Наша цель – увеличить объем производства в пять раз.
– Расскажите о проекте с розничными сетями – был ли у вас такой опыт, как будет развиваться это направление, какие продукты планируется поставлять в ритейл?
– Мы уже поставляли замороженный картофель с наполнителем в сети «Пятёрочка» и «ВкусВилл», и продукция хорошо продавалась. Сейчас взяли паузу и делаем реконструкцию линии по производству продукции для розничных сетей, чтобы развить это направление более масштабно. Продукция для сетей не будет дублировать меню кафе. Разработана целая линейка новых блюд – упакованный замороженный картофель с разными наполнителями. Технология приготовления позволяет блюду выдерживать шоковую заморозку и разогрев, при этом не расслаиваться и сохранять вкус.
– Откуда сырье?
– В самом начале был контракт на поставку картофеля из Голландии, но потом перешли на российский и белорусский. У нас есть несколько больших партнеров – фермерских хозяйств, которые специально под нас сажают картофель определенных сортов и размера. Для хранения картофеля используем собственный склад.
– Рубль снова упал, как изменились отпускные цены?
– Мы терпеливо и стабильно удерживаем цены и диктуем это своим поставщикам.
– Вы сказали, что некоторые наполнители остались с 1998 года, возможно, молодежи такие блюда уже неинтересны? Будете ли вы менять позиционирование, делать ребрендинг, обновлять меню?
– В сентябре 2023 года планируем объявить рынку о нашем ребрендинге, в результате которого изменятся вывеска, витрина, меню-борд, униформа персонала, упаковка. При этом постараемся сохранить преемственность, потому что бренд узнаваем и любим. Но хотим привлечь более молодое поколение, стать стильными и модными. Хотим сказать нашим гостям, что мы – теплые, душевные, для всех, национальные. У нас – понятная еда, знакомая всем с детства, кроме того, она полезна и может быть гурманской. Проведем гастрономические изменения в меню, например, у нас есть «Гриль-чиз» – печеный картофель, в котором в качестве наполнителя креветки, мясо, с соусами, трюфельными грибами, сыр – все это запекается на гриле. Это современное вкусное блюдо, которое вряд ли приготовишь дома. Появятся блюда, которые будут содержать «секретные ингредиенты», что даст неповторимый вкус и привлечет еще больше гостей.
Появятся новые пирожные: сейчас у нас есть только классическое пирожное «картошка», но скоро будут еще и со вкусом вишни, миндаля, ореха, медовое с яблоком. Тестируем эти пирожные в нескольких наших кафе, и отклик гостей – потрясающий.
– Ваши франчайзи тоже будут ребрендироваться?
– Да, у них есть такие обязательства. Но все это произойдет не сразу, так как у некоторых партнеров – по 40 франчайзинговых кафе. Будет составлен план постепенного перехода на новый брендбук. При этом кафе, которые потенциально могут не окупить инвестиции в полноценный ребрендинг, мы просто отремонтируем.
– Как изменится ваша целевая аудитория?
– Текущая целевая аудитория – женщины 35+. К нам также ходят спортсмены, потому что запеченный картофель содержит калий, кальций, витамин B, и об этом мы будем активно говорить. Но подростки нас мало знают, слышали, но не пробовали, и сейчас наша задача – привлечь более молодую аудиторию. Все наши коммуникации будут рассчитаны на людей 20–30 лет. При этом не станем забывать о лояльной аудитории.
– Есть ли проблемы с линейным персоналом? Наверняка, у вас высокая текучесть.
– По сравнению с другими сетями текучесть у нас примерно в 2,5 раза ниже. Обеспечиваем разумную рыночную оплату труда, компания работает в белую, для людей это важно. Все пришедшие проходят обучение через электронную платформу, в кафе есть наставники, которые помогают новичкам проходить курс, осваивать профессию.
– Как вы планируете развивать программу лояльности?
– У компании никогда не было программы лояльности, современных инструментов анализа данных о гостях. Сейчас тестируем мобильное приложение, которое планируем вывести на рынок осенью 2023 года. Наши гости с помощью приложения смогут делать заказы, получать информацию о новинках, участвовать в акциях и так далее. Через мобильное приложение будет продвигаться и программа лояльности, которая даст постоянным гостям определенные преимущества, а нам – необходимые для развития данные.
– Как развивается ИТ-инфраструктура сети?
– За последние два года мы полностью обновили всю ИТ-инфраструктуру, вложили серьезные инвестиции в оборудование, расширили интернет-каналы, закупили самое современное ПО. Цель компании – стать полностью цифровой. Например, у меня в кабинете нет никаких бумажных документов, но я могу пригласить любого сотрудника на видеосвязь, в системе зайти в любую папку, увидеть любые отчеты, цифры и графики. Действует электронный документооборот с поставщиками, цифровая отчетность автоматом перекладывается в аналитику, которая позволяет менеджменту принимать обоснованные решения по ценовой политике, себестоимости, продажам, смотреть, какая категория как продается, что можно выводить, а что нужно добавлять.
– С какими показателями сеть закончила первое полугодие 2023 года?
– Последние несколько лет были очень сложными, в пандемию бизнес некоторое время стоял на паузе. Но сейчас гармонично прирастаем органически на 10–15% в год. В современных условиях это хорошо. Компания прибыльная, не имеет долгов и кредитов, чувствует себя комфортно и стабильно.
