Сеть ортопедических товаров «Ортека» за год открыла 24 салона и планирует в 2023 году открыть еще 50. Выручка в деньгах выросла на 19%, при этом повышение цен составило всего 3%. Компания наращивает целевую аудиторию, расширяя спектр медицинских услуг и привлекая молодежь новыми модными моделями ортопедической обуви. Наша беседа – с исполнительным директором компании «Никамед» Тамарой Егоровой о формировании ортопедического рынка и развитии сети.
«Никамед» – российский поставщик и дистрибьютор медицинских изделий. Работает на рынке более 25 лет, поставляя ортопедическую продукцию европейских брендов и изделия собственного производства. «Никамед» управляет розничной сетью «Ортека», в которую входят более 240 ортопедических салонов по всей стране.
– Пожалуйста, расскажите, что сегодня собой представляет сеть «Ортека».
– Сейчас в сети 242 салона, открываем практически один салон в месяц. Это малоформатный объект торговли средней площадью 80 кв. м, есть небольшая складская площадь, где хранятся минимальные запасы, которые пополняются ежедневно.
Ассортимент – примерно 10,5 тыс. SKU. Основные категории – продукты мягкой ортопедии – ортезы, бандажи, корсеты, все, что фиксирует сустав; компрессионный трикотаж, используемый для профилактических целей и в послеоперационный период; ортопедические стельки, ортопедическая обувь и небольшой ассортимент для реабилитации. При этом мы постоянно совершенствуем наш формат. Сегодня у нас не только традиционный стритовый салон, но и большой пул салонов в ТРЦ, лечебных учреждениях, пилотировали «Ортокиоск», выездной сервис. Продуктовое наполнение прорабатываем индивидуально под формат.
Обязательным элементом нашего формата является лицензированный кабинет врача травматолога-ортопеда, который находится в каждом салоне. Это отличает «Ортеку» от других ортопедических сетей. Клиент после амбулаторного приема или посещения травмпункта может получить «второе мнение» от нашего специалиста и надлежащим образом выполнить назначение лечащего врача. В соответствии с новыми федеральными клиническими рекомендациями Минздрава РФ метод ортезирования стал обязательным элементом лечения и реабилитации пациентов с хроническими заболеваниями суставов и травмами, поэтому мы все чаще видим пациентов, сменивших классический гипс на дышащий ортез. Уверена, что это позволяет улучшить качество жизни наших клиентов и избежать излишних ограничений. Кроме этого, первый контакт с «Ортекой» перерастает в долгосрочную дружбу, поскольку клиенты с удивлением открывают для себя мир заботы о своем теле, – это правильная обувь, массажеры и БАДы с доказанной эффективностью, палитра индивидуальных стелек.
– Каков средний чек вашей сети?
– Средний чек – порядка 7 тысяч рублей.
– Известно, что вы развиваете франшизу. Каких салонов у сети больше – своих или франчайзинговых?
– Большая часть сети – собственная, у нас сейчас два партнера-франчайзи: один работает на Северном Кавказе, второй – в Подмосковье. Знаменательным для нас стало открытие салона «Ортека» в Грозном, в самом крупном торговом центре города. Праздновали всей компанией, потому что регион непростой и аудитория непростая, но все складывается успешно, салон идет с опережением наших планов. В Московской области осенью прошлого года открылся очередной салон и тоже показал опережающую динамику. Теперь у нас на Северном Кавказе три франчайзинговых салона, и в Московской области – пять. И в том и в другом регионе планируем открыть еще по 3–4 салона. Пока франшизу активно не продвигаем, поскольку для нас это сложная история с точки зрения администрирования, менеджмента, мы дорожим брендом и не готовы нести репутационные риски.
– Кто ваша целевая аудитория и как она меняется со временем?
– Исторически сложилось так, что наша основная аудитория – женщины 45+, потому что в этом возрасте у них уже есть дети, муж, они заботятся о родителях, и их фокус покупки распространяется на всю семью. Придя один раз в «Ортеку», они начинают совершать повторные покупки.
Большую часть маркетинговых коммуникаций мы направляем на тех, кто уже имеет какую-то проблему и идет к нам, зная, что им надо. Но «Ортека» получает все больше новых клиентов, которые стали более трепетно относиться к своему здоровью и стараются продлить активное долголетие. Через соцсети, СМИ и другие информационные источники мы продвигаем знание об ортопедии. За последнее время у нас значительно омолодилась аудитория подписчиков соцсетей. Раньше мы думали, что 23–25-летним наша продукция неинтересна, но оказалось, что таких у нас – почти треть. Аудитория молодеет, заболевания, к сожалению, тоже молодеют, и плюс мы стремимся донести, что профилактика всегда дешевле, чем лечение, говорим своим подписчикам, что чем раньше они обратят внимание на свое здоровье и чем быстрее подберут коррекционные продукты, тем выгоднее для них.
Недавно провели обувную бизнес-конференцию «Стирая границы привычного», на которой состоялся показ новых моделей ортопедической обуви немецких брендов. В этих моделях воплотились мировые тренды и креативные идеи дизайнеров. Главный девиз новых коллекций – «Ортопедическая обувь может быть модной!». Убеждена, что покупательский тренд текущего года привлечет внимание не только нашей традиционной, но и молодой, более рациональной аудитории.
– Расскажите поподробнее о медицинских услугах: какие из них пользуются наибольшим спросом?
– Спектр медицинских услуг активно расширяется, при этом мы идем от потребителя: слушаем их запросы, тестируем и внедряем. Одна из самых востребованных услуг – плантография стопы. Это компьютерная диагностика, визуально показывающая, какие отклонения есть в стопе. После плантографии травматолог-ортопед назначает коррекционную стельку или рекомендует приобрести обувь с ортопедической стелькой. Очень много проводим кинезиотейпирования. Это метод тейпирования, разработанный японским доктором Кензо Касе (Kenzo Kase), обеспечивающий постоянную поддержку мышц и сухожилий, способствующий уменьшению боли и воспалений. Кроме того, кинезиотейпирование применяется для терапии широкого спектра: от головной боли до проблем с ногами. Эту процедуру используют не только спортсмены, есть тейпы для лица, которые необходимы дамам после определенных косметических процедур. Как это ни удивительно, но наша сеть – самая большая по представленности этой услуги. Кроме этого, мы предоставляем услугу изготовления индивидуальных стелек, замены гипса на ортез, ударно-волновую терапию (очень эффективна при пяточной шпоре).
– Врачи в салонах работают полную смену?
– Врачи в салоне работают по восемь часов. Мы за то, чтобы врач весь день был на месте, потому что первичен пациент и его запрос, который может возникнуть внепланово. Как показывает практика, лучше всего для привлечения клиентов работает сарафанное радио. Отзывы клиентов приводят к нам подготовленных пациентов, и это ценно. Особенная тема – аудитория спальных районов. Это самая благодарная аудитория.
– «Никамед» не только дистрибьютор, но и имеет собственное производство. Расскажите, где оно расположено, что изготавливает?
– Производство расположено в Москве и изготавливает продукцию для сна, в большей части ортопедические подушки. В будущем планируем расширять ассортимент собственных торговых марок.
Обувь
не производим, но участвуем в разработке дизайна и формируем коллекцию. В этом году нам предстоит первая коллаборация с известным российским дизайнером.
– Что стало вашими основными достижениями 2022 года?
– Несмотря на непростой год, мы выросли на 24 салона, продолжали выходить в регионы, впервые зашли в Поволжье – в город Казань. Для нас это было значимое событие. Выручка в деньгах выросла на 19%. Наш интернет-магазин увеличил клиентуру и закрыл 2022 год, опережая показатели ecom-рынка (в нашем сегменте): динамика выручки в денежном выражении составила +47%.
– Такой рост, возможно, связан с удорожанием, – насколько выросли цены на ваши товары?
– Среднее по году повышение цен составило всего 3%. После объявления СВО все ритейлеры подняли цены, но потом откатились назад. Получается, что сейчас мы продаем по ценам января-февраля 2022 года.
– Вы – дистрибьютор немецких марок обуви. Что происходит с поставками, были ли проблемы?
– Было напряжение в переговорах, но поставки не сбились. Во-первых, у нас был достаточный товарный запас, а во-вторых, после переговоров с поставщиком просто перешли на предоплату. Был тяжелый момент, когда мы должны были перейти с постоплаты на предоплату, и при этом нас догоняли еще и постоплатные платежи, это была двойная нагрузка на денежный поток, но мы справились. По логистике – после того как Прибалтика закрыла границы, пришлось искать альтернативу. Поставляем, в том числе и через Беларусь.
– Как работает ваша система лояльности?
– Запустили программу лояльности в 2021 году, сначала она была скидочная, довольно стандартная и неинтересная, не учитывающая продуктовый профиль клиента. Поэтому в 2022 году мы ее обновили, теперь она – бонусная, с каждой покупки накапливаются баллы, которыми можно рассчитываться при некоторых акциях до 100%, можно накапливать бонусы за счет расширения своей карты на членов семьи, кроме того, мы учитываем клиентские предпочтения, чтобы персонализировать предложения. Программа работает в любом салоне России. Например, москвичи поехали в Сочи кататься на лыжах, и накатались так, что потребовалась ортопедическая помощь, или сочинцы поехали на Байкал и так находились по туристическим маршрутам, что захотели облегчить усталость, – все они могут обратиться в региональную «Ортеку» и воспользоваться единой бонусной картой.
– Сформирован ли в России рынок ортопедических товаров, каков его потенциал, высока ли конкуренция или эта ниша пока свободна?
– Рынок не сформирован и очень быстро растет. Мы являемся родоначальниками этого рынка, и поэтому нам приходится на себе нести бремя лидера, вкладывая большой объем инвестиций в развитие и просветительство. Дальше те, кто выходит на рынок, – наши последователи, поставляющие аналогичные товары, копирующие продукт и предложение розницы. Повторять всегда дешевле и легче, чем придумывать и создавать.
Потенциал рынка очень высок – это до 117 млн человек, нуждающихся в той или иной ортопедической коррекции.
Рынок огромен, ниша свободна для серьезных игроков, понимающих, что такое медицина, потому что это не просто бизнес, нужно учесть, что врачи – консерваторы, наши потребители – тоже консерваторы, ментальность у русских людей не европейская, страховая медицина не покрывает расходы на ортопедию, поэтому не каждый в этот рынок способен зайти.
Подливают масла в огонь маркетплейсы, завозя дешевые и не самые качественные продукты, но мы понимаем, что сначала пациент приходит в ортосалон, получает качественную экспертную консультацию, и только после этого начинает искать и сравнивать. И уже сам выбирает, что и где ему купить. Поэтому широкая доступность нашей продукции и гарантированное качество, а также рекомендации клиентов помогают нам.
– Представлены ли ваши товары на маркетплейсах, или этот канал вам не интересен?
– На маркетплейсах наши продукты тоже представлены. Но мы разводим ассортимент – премиум и средний плюс продаем только в офлайне, а средний минус, товары, более доступные по деньгам и не каннибализирующие наш ассортимент, предлагаем на маркетплейсах.
Премиальная марка должна быть премиальной во всем – от продукта до упаковки и доставки, и если покупатель получает дорогой продукт в мятой упаковке, то доверие к бренду исчезает. Я не могу гарантировать, что маркетплейс доставит нашу премиальную подушку в ее премиальной коробке. А мы дорожим своей репутацией.
– Много ли фальсификата на ортопедическом рынке?
– Вопрос в том, что называть фальсификатом. Медицинские изделия подлежат обязательной регистрации в Минздраве (мы получаем Регистрационное удостоверение), для чего нужно провести полный спектр соответствующих исследований. Для нас фальсификат – это мимикрия (копирование) оригинала: есть качественный продукт, а есть псевдокачественный, когда свойства пишут примерно одинаковые, по цене подгоняют под тех, кто привозит и гарантирует качество. Как правило, претензии к некачественным продуктам приходится отрабатывать профессионалам рынка, нам и другим фирменным сетям. Потому что кому жалуются – тем, кто на виду. Приходится заниматься просвещением не только с потребителем, но и с Роспотребнадзором, Минздравом и остальными учреждениями.
– Каковы ваши планы на 2023 год?
– В 2023 году планируем открыть 50 салонов, продолжая расширяться в регионах, потому что представленность сети имеет большое значение для покупателя. Именно покупатель сейчас является основным активом любого бизнеса, и наша задача работать, предвосхищая его ожидания.
