Один из старейших игроков на российском мебельном рынке компания «Кухонный Двор» работает по распространенной в России схеме – производство и розничная сеть, состоящая из 120 магазинов. Генеральный директор фабрики Александр Семенов считает, что на мебельном рынке наступила новая эра. Уход западных игроков привел к тому, что появился новый тренд – на российские товары с богатой историей и красивой легендой бренда. И покупатель за несколько месяцев уже переключился на российских производителей. Правда, он все больше ищет товары в недорогой ценовой категории и по промо. Подробнее о том, что происходит на рынке мебели и как развивается компания, Александр Семенов рассказал в интервью.
«Кухонный Двор» существует на мебельном рынке с 1996 года и специализируется на производстве и продаже кухонной мебели. Розничная сеть насчитывает 120 салонов (85 – дилерских и 35 – салоны собственной розницы), которые работают в 50 городах России, а также в Казахстане. В ассортименте более 50 моделей кухонь и более 2 тыс. цветовых решений и комбинаций. Также сеть салонов «Кухонный Двор» включает магазины Kuchen Hof, в которых предлагается немецкая коллекция кухонь фабрики «Кухонный Двор», разработанная совместно с дизайнерами мюнхенской студии Die Manufaktur Model Design.
– Что изменилось на мебельном рынке за последний год?
– За последний год изменилось очень многое. Несмотря на то что мебельная отрасль (впрочем, как и любая другая) находится в кризисной ситуации уже третий год, в 2022-м поменялся сам формат кризиса. Если 2020–2021 года были сложными в первую очередь с точки зрения ограничений, наложенных на компании и потребителей, и требовали переформатирования каналов продаж, то сейчас идет процесс полного передела и структуры рынка, и принципов партнерства и планирования, а также потребительского поведения. В той или иной степени изменилось все – поставщики, логистические цепочки, методы планирования для снабжения производства.
Поэтому ключевыми словами 2022 года в мебельном бизнесе стали «импортозамещение» и «импортонезависимость», потребность в которых хоть и возникла много лет назад, но в конце весны достигла своего апогея.
– Как прошел для вас 2022 год?
– В январе–феврале 2022 года показатели продаж аналогичны тому же периоду 2021 года, в марте – +78% по отношению к марту 2021-го, апрель-май – -26% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Июнь, июль и далее – динамика интереса аудитории небольшими шагами идет на увеличение, от 2 до 5% ежемесячно, потребитель «оживает». По сей день динамика держится на этом уровне, без всплесков в большую или меньшую сторону. По отношению к аналогичному периоду 2021 года уровень продаж остается на 20% ниже. Клиенты сейчас интересуются другими вопросами и новостями, сохраняется тенденция отложенного спроса.
– Какие еще тренды вы можете отметить?
– Среди других трендов, если говорить об отечественных компаниях, – расширение ассортимента за счет более бюджетных моделей, попытки экспериментировать с новыми товарами и персонализацией под клиента, новые подходы производителей к коммуникации со своей аудиторией. Всех их объединяет одно: стремление привлечь покупателей, ранее предпочитавших товары зарубежных брендов. Идет борьба за внимание клиента. Поэтому на рынке появился и обратный, уже потребительский тренд: тренд на русские товары с богатой историей, красивой легендой бренда.
– Как прошел для вас этот год – наблюдаете всплески продаж или, напротив, замедление?
– В марте мы, как и все, столкнулись со сложностями в импорте и проблемами, связанными с колебанием курсов валют, поэтому на пару месяцев нам пришлось поднять цены на кухни в среднем на 15%. Но эта мера была лишь временной: во-первых, мы обладали внушительными запасами продукции на складах, а во-вторых, в кратчайшие сроки смогли заключить соглашения с новыми поставщиками, а также перестроить логистические цепочки по поставке материалов и комплектующих, поэтому всего через два месяца вернули цены на уровень 2021 года.
Сделанная нами ставка на недорогие решения также оказалась выигрышной: доля продаж промолинейки за последнее время выросла с 4,5 до 27%, и мы продолжаем развивать это направление.
Так что этот год, несмотря на сложности, можно назвать годом возможностей. И, безусловно, мы рады видеть, что потребительский интерес к покупке мебели оживает. В конце весны – начале лета отмечалось резкое падение расходов потребителей на мебель, но, по нашим данным, начиная с июля интерес начал расти, потребитель «ожил», что говорит о пробуждении интереса клиентов и их готовности рассматривать для себя локальных производителей. В разрезе последних четырех месяцев ситуация с продажами достаточно стабильна – мы не наблюдаем ни резких скачков, ни падений, объемы продаж держатся на одном уровне.
– Кто ваш клиент? Как изменились его предпочтения?
– Наша целевая аудитория довольно велика: в качестве потенциального клиента «Кухонный Двор» рассматривает любого, кто обустраивает кухню или гостиную в своем доме или квартире. Ранее мы могли бы сказать, что лицами, принимающими решение о покупке, чаще выступают женщины, но в последнее время наблюдается постепенное увеличение доли покупателей-мужчин: это связано как с распределением обязанностей в современных семьях, так и с тем, что мы целенаправленно ищем особый подход к мужской аудитории, расширяя ассортимент кухонь моделями с более строгим, даже брутальным дизайном.
Что касается потребительского поведения и предпочтений, мы отмечаем, что в сложные времена люди уделяют своему дому особое внимание, он становится их «крепостью». Кроме того, на фоне падения рынка новой и вторичной недвижимости многие предпочитают не покупать квартиры, а «освежить» уже имеющееся жилье. К выбору мебели проявляется особая щепетильность, клиентам хочется получать удовольствие как от ее внешнего вида, так и от функциональности. Если в начале текущего кризиса потребители скорее искали прямую замену привычным зарубежным брендам (не проявляя фантазии – просто приобретали абсолютно те же вещи, только под другими именами), то сейчас, по мере привыкания к новой реальности, фокус сместился в сторону самобытности, уникальных торговых предложений.
– Повлиял ли на вас уход с рынка западных игроков?
– В некоторой степени повлиял. Ушли популярные, интуитивно понятные и проверенные временем компании, названия которых становились именами собственными. Но потребители довольно быстро поняли, что их ассортимент не был уникальным, хоть и был удобно собран в одном месте: существует множество отечественных компаний, предлагающих продукцию ничуть не хуже, а порой и лучше, и теперь с ними нужно познакомиться поближе. Что бы ни происходило, потребность в уюте и комфорте остается, а значит, и знакомство не заставит себя долго ждать. Поэтому аудитория зарубежных компаний обратилась и к нам в том числе.
– Как вы определяете, когда открыть свой магазин, а когда работать с дилером?
– Собственные салоны нашей сети расположены в Москве и Московской области. Под эгидой фабрики мы делаем упор именно на франчайзинговую сеть в регионах России и странах СНГ. Выбор данного формата обусловлен нашей уверенностью в его эффективности: предприниматель на месте гораздо лучше понимает специфику своего региона, а мы предоставляем ему готовую модель бизнеса и его развития. Сейчас у нас более 85 франчайзи, мы ценим каждого из них и предоставляем им максимальную поддержку на всех этапах сотрудничества.
– Расскажите о вашем формате.
– Это функциональные фирменные салоны, площадь которых составляет от 60 до 500 квадратных метров. Основа нашей деятельности – кухни по индивидуальным проектам. Поэтому цель салонов – скорее продемонстрировать клиенту возможности, а далее уже ведется работа по проектированию индивидуальной кухни. Концепция каждого салона разработана таким образом, чтобы потребитель мог тактильно ощутить и визуально представить, а также протестировать и затем создать свой собственный индивидуальный проект. С выбором конкретных цветов и фасадов помогает экспозитор (специальная стойка с образцами), а полное представление о будущей кухне дает визуализация с помощью 3D-моделирования.
В салоне обязательно представлены выставочные образцы, которые раскрывают разнообразие ассортимента как самой мебели, так и ее наполнения. Для нас важно, чтобы во всех салонах «Кухонного Двора» покупатели имели возможность провести краш-тесты кухонь.
– Как работает розничная сеть – под заказ или часть продукции продается из наличия?
– При обновлении ассортимента в салоне можно приобрести готовую кухню, ранее использовавшуюся как образец, с хорошей скидкой – и это единственный способ приобрести мебель из наличия.
– В ваших магазинах продается мебель только вашей фабрики или вы дополняете ассортимент продукцией других производителей?
– В магазинах «Кухонный Двор» и Kuchen Hof представлена продукция только нашего производства. Иногда мы дополняем ассортимент кухонь линейками других категорий – например, три года назад стали продавать в наших салонах мебель для гостиных.
– Реально ли, работая в вашем формате, развивать продажи через интернет-магазин?
– Мы предлагаем индивидуальные проекты, у нас нет ни одной полностью повторяющейся кухни. Поэтому мы не работаем с форматом интернет-магазина.
– Как выбираете место для магазина, насколько важен размер помещения?
– Критериев для выбора локации достаточно много. В случае размещения отдельного салона мы обращаем внимание на наличие рядом транспортной развязки, качество автомобильного и пешего трафика, степень обозреваемости вывески, а также, например, на наличие рядом новых жилых комплексов (что обеспечивает емкость рынка для нашего товара) и качество «соседства». Если речь идет о салоне в торговом центре, то мы, опять же, смотрим на трафик, представленность брендов в ТЦ, уровень ротации, наличие возможности центрового размещения и в целом четкость расстановки магазинов внутри комплекса.
– Расскажите о вашей фабрике – каковы мощности, сколько позиций выпускаете, какие новые технологии используете?
– Новая фабрика «Кухонный Двор» площадью 12 тыс. кв. м, открытая в 2015 году, располагается в Люберецком районе Московской области. Это производственная площадка с непрерывным потоком, максимальными нагрузками и автоматизированной линией сборки, которая на сегодняшний день среди всех отечественных производителей кухонь есть только у нас. На ней мы производим более 50 моделей, по 9,5 единицы в час. На фабрике используется как зарубежное, так и отечественное оборудование. Все материалы и продукция сертифицированы и безопасны.
90% процесса изготовления кухни проходит на автоматизированной конвейерной линии сборки полного цикла, за счет чего мы можем быть уверены, что все элементы кухни будут обладать идеальной геометрией, а механизмы и крепления будут корректно установлены и надежны в эксплуатации.
Также у нас есть несколько фрезеровочных центров различной глубины, с помощью которых кухни персонализируются под запросы клиентов, а также участок обработки алюминиевых рамок, на котором производятся очень популярные сейчас цветные фасады из стекла и алюминиевого профиля.
– Какие регионы вам наиболее интересны для развития вашей сети?
– На сегодняшний день наибольший спрос на свою продукцию мы наблюдаем в Центральном, Южном и Приволжском федеральных округах. Но мы считаем, что в текущей ситуации нельзя недооценивать потенциал любого из регионов страны – в каждой точке России у клиентов есть потребность в качественной и красивой мебели.
– Что могло бы стимулировать развитие мебельной отрасли в России?
– Поспособствовать развитию мебельной отрасли в целом и кухонного бизнеса в частности способна, конечно же, нормализация экономико-политической обстановки: в более предсказуемых условиях проще заниматься средне- и долгосрочным планированием, рисковать и экспериментировать. А косвенно на развитие нашего сегмента бизнеса может повлиять стабилизация рынка недвижимости – как увеличение объемов строящегося жилья, так и повышение привлекательности финансовых программ для покупателей.
– Как планируете развиваться в ближайшем будущем?
– В тандеме с российским рынком. Будем предлагать клиентам продукцию, ничем не уступающую всемирно известным брендам. Также мы планируем мероприятия по снижению цен для розничных покупателей и повышению дохода с продаж кухонь для партнерских салонов. Будем проводить обучение партнеров эффективному ведению бизнеса в текущих реалиях (по грамотному управлению персоналом, финансами, продажами) и планируем проведение работ по снижению издержек франчайзи на логистику и сервис.
Самые сложные этапы мы уже прошли – заменили поставщиков и логистические цепочки – и теперь чувствуем себя в данном вопросе достаточно стабильно.
Но мы не расслабляемся: невозможно раз и навсегда спрогнозировать действия потребителя в ответ на регулярно появляющиеся тревожные новости. Мы достаточно оперативно реагируем на изменения, адаптируемся под рынок, учитывая экономические и даже психологические факторы. Ведь для развития бизнеса сейчас мало только лишь производить хорошую и качественную мебель. Мы разработали свою формулу работы: качественная мебель + доступная цена + ценность продукта (на уровне с ушедшими брендами) + «психологическая поддержка» и понимание потребностей потребителя.
