Ажиотаж на гречку и туалетную бумагу мы уже переживали не раз, но новостной фон по-разному влияет на продажи товаров в разных категориях. Каким было влияние новостной повестки на спрос в 2022 году и что сильнее побуждает к покупке – негативные ожидания или подготовка к Новому году, – рассказывает в этой колонке руководитель продукта «Прогноз спроса» Platforma Николай Герантиди.
Фото: Undrey/shutterstock
Косметическая «истерика»
В марте о своем уходе из России заявили наибольшее число иностранных брендов — их было 109. 31 компания ограничила свою работу на территории страны, подсчитало издание Rozetked. В том числе 8 марта стало известно, что L’Oreal приостановит работу своих магазинов в России, писал РБК.
Такие заявления компаний во многом способствовали росту ожиданий, что другие косметические марки также решат покинуть Россию. Результатом стал скачкообразный спрос на продукцию импортных брендов. Например, в марте средние траты одного покупателя на косметику выросли на 31,1% (здесь и далее приведены показатели на основе анонимизированных данных более 8 млн пользователей одного из крупнейших российских банков в январе-декабре 2022 года) относительно предыдущего месяца, а совокупные расходы на эту категорию среди потребителей увеличились в полтора раза – на 52,3%. При этом рост цен составил менее 12% к прошлому месяцу. Очевидно, что такой всплеск дала не только подготовка к 8 марта, которая ежегодно стимулирует расходы на косметику в этот период, но и опасения остаться без привычной продукции и попытки запастись ею впрок.
В целом, спрос в категории косметики являлся наиболее «истеричным» из рассмотренных нами, то есть показатель изменения суммарных трат на 1% роста цены в категории либо самый высокий, либо самый низкий. Так, в самые неспокойные периоды прошлого года (февраль-март и сентябрь) рост цен на косметические средства на 1% сопровождался ростом количества покупателей на 1,45% и ростом средних трат каждого покупателя на 1,54%. Суммарно же, при росте цен на 1% траты россиян увеличивались на 3,09%. При этом по уровню инфляции категория не показала себя лидером, в среднем в неспокойный период средняя инфляция равнялась 4,7%
В спокойное же время (с мая по ноябрь, без сентября) рост цен на 1% сопровождался существенной экономией: снижение средних расходов покупателей составило 2,58%, снижение количества покупателей – 1,14%, что вылилось в снижение суммарных трат россиян на 3,69%. Средняя инфляция в этот период составила минимальные 0,94%.
Как видно, в турбулентный период высокая инфляция сопровождалась опережающим приростом в показателях спроса, то есть покупатели не пугались увеличения цен и повышали потребление невзирая на него. В спокойный период низкая инфляция также сопровождалась существенными изменениями в спросе, но в обратном направлении: внешний фактор, в виде негативного информационного фона и кризисных ожиданий, значительно стимулирующий спрос, существенно снизил свое влияние и характер поведения покупателей в категории косметики изменился на противоположный. Однако, даже низкий уровень инфляции в спокойные месяцы, в среднем, сопровождался очень высоким темпом снижения спроса. Что позволяет говорить о высокой чувствительности покупателей к этому внешнему фактору, из-за которого истерически вырос спрос и также сильно он упал после снижения влияния такого фактора.
«Истеричность» категории косметики проявилась не только в связи с негативным новостным фоном, но и накануне нового года. Косметика показала наибольший прирост суммарных трат в марте и в декабре по сравнению с январем 2022 года +57,2% и +34,7% в ценах января соответственно. Другая особенность в том, что только в этой категории оба этих прироста положительны. То есть косметика демонстрирует сильную положительную реакцию на оба фактора — суммарное увеличение трат превышает инфляцию.
БТиЭ: доллар больше не указ
Схожая с косметикой, но менее выраженная тенденция сложилась в категории бытовой техники и электроники в спокойные месяцы. В этот период при повышении цены на 1% средние расходы граждан прирастали значительно меньше – всего на 0,26%, но количество покупателей уменьшилось значительно – на 1,29%, что привело к снижению суммарных трат жителей России на 0,93%. В то же время категория бытовой техники и электроники стала лидером по уровню инфляции в спокойные периоды – 15,6%.
При этом в турбулентный период ажиотажного спроса на бытовую технику и электронику, как с косметикой на фоне новостей об уходе мировых игроков, не случилось. В феврале-марте и сентябре в среднем при повышении цен на 1% траты покупателей увеличивались почти в такой же пропорции и количество клиентов было неизменно.
То есть по факту спрос оставался на том же уровне: 1% повышения цен сопровождался повышением суммарных трат на тот же 1%. Средняя инфляция не сильно отличалась от своего значения в спокойный период, она опять же составила максимальные среди всех категорий 18,4%.
Таким образом, видно, что категория бытовой техники и электроники является менее чувствительной, чем категория косметики. В турбулентный период россияне не ринулись скупать технику, стараясь избежать эффектов от ухода компаний. Неизменность количества покупателей при росте цены говорит, что количество людей, отказавшихся от покупок в категории или, наоборот, стремившихся закупиться впрок, незначительно. А возросшие на размер инфляции средние траты россиян демонстрируют, что, фактор, оказавший столь сильное влияние на косметику, побуждает покупателей электроники всего лишь примириться с ростом цен и не экономить на уже запланированных покупках, а не закупаться впрок, как это случилось с косметикой.
В спокойный период наблюдается экономически нормальное поведение: рост цены сопровождается падением спроса. То есть и в турбулентный, и в относительно спокойный период инфляция не повлекла существенных изменений спроса. В обоих случаях потребители плюс-минус сохранили привычное отношения к покупке техники или действовали в соответствии с экономической теорией, когда рост цен побуждает потребителей экономить.
Такое поведение покупателей техники интересно еще и тем, что в этот раз ослабление рубля (в марте стоимость доллара переваливала за 100 рублей) не стало триггером для закупки новой техники, как это было, например, в конце 2014 года, когда покупатели за раз выносили из магазина по два телевизора и три пылесоса. Вероятно, это может быть связано с тем, что очередной виток обновления электроники случился не так давно – в 2020 году на фоне пандемии аналитики фиксировали ажиотажный спрос на компьютеры и ноутбуки после массового перехода на удаленный формат работы, писал Forbes.
Впрочем, более «прохладное» отношение покупателей электроники к внешним факторам по сравнению с покупателями косметики выразилось и в предновогодний период. Прирост в суммарных тратах в марте относительно января был отрицательным (в ценах января 2022 года) – наблюдался спад в 6,2%. Прирост суммарных трат в декабре относительно января, в ценах января составил всего 2,7%. Видно, что приросты значительно меньше, чем в косметике и, более того, в марте, с учетом инфляции, наблюдался спад. То есть можно говорить, что ни уход крупнейших игроков рынка, ни подготовка к новому году не привели в ажиотажному спросу на технику в 2022 году.
Фото: hedgehog94/shutterstock
Рубли «на хвосты»
Другая ситуация с зоотоварами – эта категория, наоборот, оказалась условно самой стабильной. Средняя инфляция в турбулентный период (февраль-март и сентябрь) была минимальна – 4,14%. Рост цен на зоотовары мало влиял на спрос: траты одного покупателя в этой категории при росте цен на 1% в турбулентный период росли скромнее, чем на косметику – всего на 1,2%, а количество покупателей на 0,56%. Суммарно же при росте цен на 1% россияне тратили на 1,79% больше. Но при этом в период относительной стабилизации (май-ноябрь, без сентября) снижение средних расходов в категории также было незначительным – всего 0,12% на 1% роста цены при самом сильном увеличении количества покупателей – на 2,33%. Таким образом, зоотовары стали единственной категорией, где при росте цен покупатели даже в спокойный период продолжали наращивать расходы, а не начинали экономить: суммарные расходы прирастали на 2,21%. Средний уровень инфляции в спокойный период был чуть выше, чем в категории косметики – 1,31%.
Эти данные свидетельствуют о том, что в категории зоотоваров сложилась особая ситуация. В то время, когда спрос в остальных категориях возвращается к нормальной динамике и рост цен сопровождается падением спроса, в зоотоварах наоборот происходит усиление тренда турбулентного периода. Покупатели почти не экономят, но при этом возрастает само количество россиян, покупающих зоотовары, и суммарные траты возрастают даже сильнее, чем в неспокойное время.
То есть в категории зоотоваров эффект от негативного информационного фона и кризисных ожиданий продолжает оказывать влияние, несмотря на отсутствие в повестке громких заявлений политического или экономического характера. Тогда как в категориях косметики и БТиЭ влияние этого фактора уменьшалось вместе со стабилизацией новостной повестки.
Относительную стабильность тренда на повышение суммарных трат зоосектора во многом можно объяснить достаточно устойчивым положением питомцев в российских семьях, которые продолжают ухаживать за своими любимцами вне зависимости от внешней обстановки. При этом большая часть зоотоваров не являются товарами первой необходимости (различные игрушки, лакомства и т.д.), что дает пространство для экономии, например, перераспределения расходов на подорожавшие корма, и стабилизирует категорию в целом.
При этом, несмотря на устойчивость категории к новостной повестке и негативным ожиданиям, Новый год, ожидаемо, не является для зоотоваров драйвером продаж. Так суммарные траты в марте относительно января в ценах января приросли на 40,8%. В отличие от косметики и электроники, категория зоотоваров не показывает рост того же показателя в предновогодний период – наблюдается спад в 14,1%.
Резюмируя наше исследование, хочется отметить, что в даже относительно спокойные периоды 2022 года поведение покупателей в некоторых категориях напоминает потребительское поведение в кризисный период. То есть даже при отсутствии громких заявлений экономического или политического характера в 2022 году россияне ожидали ухудшения экономических условий и старались закупиться впрок. В нашем исследовании такой категорией выступают зоотовары, где, несмотря на то что в течение прошлого года преимущественно наблюдался рост цен, покупатели, в среднем, не экономили. В то же время в категориях косметики и электроники наблюдается поведение характерное для обычных экономических условий – рост цен в спокойные периоды сопровождается экономией, особенно сильной в категории косметики.
При этом, в целом, говорить о каком-то едином эффекте, который внешняя обстановка оказывает на потребительское поведение, не приходится. Реакция покупателей в разных категориях довольно существенно отличается. С одной стороны, тем интереснее аналитикам и исследователями изучать тренды различных рынков. С другой – такая ситуация требует от бизнеса максимального погружения именно в свой сектор.
