О том, как удалось справиться с масштабной задачей по привлечению большого числа сотрудников склада, какие инструменты и стратегии были найдены в процессе и как заказчик оценивает результаты, рассказывает команда кадровой лидогенерации BetaOnline и Екатерина Тютькова, руководитель группы по медиапланированию Ozon.
Наше сотрудничество с ведущей российской e-commerce платформой Ozon имеет давнюю историю — это один из первых клиентов кадровой лидогенерации BetaOnline. С 2018 года компания задействует наши ресурсы для поиска кандидатов на массовые позиции, объем найма по которым измеряется в тысячах вакансий по всей стране.
При таких масштабах HR-задач digital-инструменты становятся способом повысить эффективность, снизить затраты и оптимизировать процессы привлечения соискателей. При этом объем нашего участия меняется в зависимости от ситуации и сезона: компания активизирует лидген в периоды пикового подбора и либо уменьшает, либо ставит на паузу при затишье.
С начала 2022 года мы работали в поддерживающем режиме. Но уже в мае, перед началом высокого сезона, Ozon кратно увеличил потребность: нам предстояло привлекать по несколько тысяч лидов в день.
Особенности задачи: большие объемы, гибкий план
«Подбор на складские массовые позиции у нас ведется практически постоянно. В спокойные периоды мы справляемся своими силами, но в высокий сезон объемы возрастают в разы, иногда и в десятки раз. Тогда подключаем лидогенерацию BetaOnline, чтобы за счет дополнительных каналов повысить поток кандидатов и выполнить план найма.
Особенность в том, что долгосрочного планирования у нас нет: потребность формируется на неделю. На ее основе моей команде медиапланирования ставится ежедневный план по объему лидов, которые нужно привлечь для закрытия заявки в наем с учетом конверсии. Ориентируясь на эти данные, мы готовим планы на день для команды BetaOnline.
Таким образом, наша потребность требует сверхгибкого взаимодействия. Времени на долгую подготовку не бывает. Объем потребности постоянно меняется, мы то увеличиваем, то уменьшаем заявку. И коллеги очень быстро отрабатывают изменения, масштабируют или притормаживают кампании.
С учетом всех этих условий BetaOnline удается выходить на плановые показатели, в том числе по сложным локациям».
Екатерина Тютькова, руководитель группы по медиапланированию Ozon
Видим трудности — находим решения
И в самой вакансии, и в организации подбора есть особенности, которые заставляют постоянно искать нестандартные подходы.
-
Ozon присылает план лидов на день, поэтому цель и ее выполнение нужно ежедневно отслеживать и корректировать. Здесь особенно ценен наш собственный конструктор сайтов: с его помощью мы можем в считанные минуты добавить на посадочную страницу новую позицию или локацию, удалить неактуальную, изменить условия по зарплате и т.д.
-
Активная конкуренция за соискателей: и с другими участниками рынка, так как складские вакансии сейчас очень востребованы, и с самим клиентом, так как некоторые активности они ведут сами, в том числе в контекстной рекламе. Чтобы снизить внутреннюю конкуренцию, стараемся максимально избегать пересечений, делим запросы: клиент работает по брендовым, мы забираем остальные. Это помогает не разогревать аукцион друг другу, не повышать стоимость лида.
-
Практически все локации находятся на удалении от городов, работников возит корпоративный транспорт. Эта особенность вакансии часто пугает соискателей, поэтому ее приходится объяснять. С помощью креативов и текстов показываем, что все организовано комфортно, добираться не так сложно, как кажется, а Ozon, в свою очередь, организует дополнительный транспорт из новых точек, чтобы расширять географию потенциальных соискателей.
-
Ozon давно известен на рынке, о нем знает большая часть кандидатов. Мы постоянно работаем с креативами, обновляем их, чтобы поддерживать интерес и привлекать внимание соискателей нестандартной подачей вакансии. Ищем выигрышные каналы, креативы и стратегии
Чтобы генерировать нужный объем, в ходе проекта мы подключали все возможные каналы, рекламные форматы и ключевые фразы. Некоторые из них дают высокую стоимость лида, но за счет более бюджетных каналов удается держать среднюю стоимость в рамках KPI.
Изменения на рынке рекламы, сокращение числа доступных площадок привели к тому, что в контексте сейчас сильно разогрет аукцион. Поэтому стремимся привлекать больше трафика из других источников, в первую очередь из соцсетей — таргета и постинга. Все больше лидов в последнее время приносит Telegram. Также в некоторых локациях задействуем собственную базу соискателей.
В тех локациях, где не удавалось выйти на плановый объем, мы запускали охватные перфоманс-кампании с подключением более дорогих каналов. Таким способом ставили цель повысить информированность о вакансиях в населенных пунктах, откуда идет корпоративный транспорт, охватить людей, до которых не могли дотянуться в рамках лидгена, и получить дополнительные отклики.
Чтобы усилить рекламные кампании и увеличить поток соискателей, мы предлагаем яркие подходы в рекламе.
При этом используем дифференцированную стратегию размещения: для публикации в работных группах готовим стандартные форматы объявлений, а для других сообществ придумываем альтернативные, иногда даже провокационные идеи. Чтобы подтвердить эту гипотезу, провели A/B тесты и убедились: традиционно оформленные объявления срабатывают в группах по трудоустройству, а в пабликах по типу «Подслушано» не заходят, зато необычные форматы там привлекают внимание. Эту стратегию мы взяли на вооружение и разрабатываем разные креативы для разных площадок, учитывая их направленность.
Традиционные
Альтернативные
Про важность интеграции
Интеграцию с CRM в Ozon мы завершили совсем недавно, несколько месяцев назад, и как раз на старте проекта она заработала.
Сама по себе интеграция уже стала стандартным этапом наших проектов и не вызвала трудностей. Но все же без приключений не обошлось: в какой-то момент в CRM прошли обновления, и интеграция начала сбоить. Наша ИТ-команда решила проблему за несколько дней, так как оперативность была принципиально важна. Мы передаем больше тысячи лидов в день, такие объемы нужно постоянно анализировать — без данных по обратным статусам работать приходится фактически вслепую.
За счет интеграции мы решаем три важнейшие задачи.
-
Экономим время рекрутеров клиента на обработку. Нет необходимости переносить лиды из нашей системы, на каждый лид сразу создается карточка в CRM клиента.
-
Передаем лиды оперативно. Лид поступает к рекрутерам практически в режиме реального времени, поэтому качество и эффективность обработки значительно возрастает.
-
Эффективно управляем проектом благодаря получению обратных статусов.
Аналитика по статусам позволяет нам выявить каналы трафика, которые приносят наиболее качественных кандидатов, и далее масштабировать эти каналы.
Влияние на качество подтверждается результатами: во многом благодаря интеграции в июле мы сильно выросли по показателям конверсии по сравнению с июнем. В некоторых локациях конверсия поднялась до 5% — хороший показатель при массовом подборе.
Результаты
Тысяча трудоустроенных за два месяца — это большой результат. Мы организовали масштабные рекламные кампании в разных локациях и успешно отработали огромную потребность в сжатые сроки.
«Главный плюс кадровой лидогенерации для нас — в том, что с ее помощью мы можем формировать релевантный трафик согласно нашему запросу.
У нас есть вакансии с определенными требованиями, и этот инструмент позволяет их выполнить, снижая трудозатраты на обработку анкет.
Лидогенерация автоматизирует предварительную проверку по нашим критериям и тем самым экономит время рекрутеров. Лиды, не соответствующие требованиям, не попадают в нашу воронку. Мы получаем только релевантный трафик, который хорошо конвертируется в наем. Кроме того, в продукт встроена дедупликация: проверка данных на дубли, повторные отклики за 30-дневный период. Это сокращает фродовый трафик, не загружая рекрутеров.
Также для нас максимально важна скорость. Нам установлен очень короткий срок на выполнение планов по найму, поэтому насколько быстро реагирует контрагент — для нас ключевой критерий. Коллеги из BetaOnline откликаются молниеносно, в считанные дни запускают кампании и очень быстро начинают генерировать трафик, постепенно выходя на плановые значения.
Более того, менеджеры доступны буквально в режиме 24/7 — иногда мы отправляем запросы в формально нерабочее время, но коллеги всегда на связи и сразу берут задачу в работу.
Ценим и то, что команда не просто выполняет задачи, но и проявляет активность и заинтересованность в результате. Будь то креативы, которые не просто штампуют по накатанной, а постоянно обновляют, чтобы привлекать больше внимания. Или рекомендации, как улучшить работу, повысить трафик, — с их стороны поступают предложения, которые мы часто учитываем.
Если подводить итог в цифрах, то доля BetaOnline в трафике составила 21% за два квартала 2022 года, но во втором квартале была выше среднего — 33%. Доля в найме — 21%. Отмечу, что в некоторых локациях силами кадровой лидогенерации мы закрывали большую часть потребности, а в одном из крупных регионов коллеги впервые вышли на первое место по доле в найме. Мы понимаем, сколько было приложено усилий, чтобы поставлять тысячи лидов ежедневно и стабильно повышать уровень конверсии.
Взаимодействие с BetaOnline для нас и комфортно, и результативно. Планируем продолжать в таком же режиме, улучшать показатели и добиваться поставленных целей».
Екатерина Тютькова, руководитель группы по медиапланированию Ozon
