Рынку электроинструментов угрожает дефицит: ряд европейских брендов приостановили прямые поставки в Россию, запасы на складах заканчиваются, а оставшиеся игроки не спешат захватывать освободившиеся ниши, выбрав сиюминутное увеличение собственной маржи. На этом фоне марке DEKO в России пришлось пересмотреть планы в сторону увеличения поставок и расширения ассортимента. Компания переверстала планы на II полугодие, чтобы увеличить отгрузки в два раза. Если планировался прирост на 50–70%, то в реальности марка приросла на 150%. Об этом рассказал директор по развитию компании «Зитрек Рус», сооснователь проекта DEKO в России Николай Гудовских.
– Многие мировые производители, такие как Bosсh, Makita, StanleyBlack&Decker, приостановили поставки на российский рынок. Можно ли сказать, что идет переориентация на азиатские бренды и китайские товары?
– Надо понимать, что российский рынок последние десять лет был уже довольно сильно ориентирован на продукцию китайского производства. Этот процесс начался с конца нулевых – начала 2010-х годов и ускорился с 2015 года. Конечно, в России присутствовали европейские, японские и американские бренды, но доля продукции, произведенной в Китае, увеличивалась с каждым годом. Мировые бренды поняли, что их линейка для основных рынков и линейка для российского рынка должны различаться. Глобальными брендами были разработаны модели специально для российского рынка, и эти модели чаще всего изготавливались в странах Юго-Восточной Азии. Поэтому, например, Karcher на родном немецком рынке мог продавать мойки, собранные в Германии, а на российский рынок поставлять другие мойки, собранные в Китае, по другой цене и с другими характеристиками.
Основного российского клиента на китайскую продукцию «подсадили» уже давно, и изначально это сделали мировые бренды. Доля китайских брендов во многих смежных отраслях – мобильные телефоны, ноутбуки, бытовая техника – росла все последние годы. Произошедшие в феврале изменения увеличили скорость трансформации рынка. Все, что должно было происходить в течение нескольких лет, уложилось за 6–9 месяцев. Скорость изменений выросла минимум в пять раз! Но все тенденции остались такими же. Сложилось так, что, с одной стороны, ряд глобальных брендов ушел, но с другой – есть параллельный импорт, поэтому продукция глобальных брендов на российском рынке присутствует, но цена на нее выросла. Если раньше представительства выбивали квоты на продукцию по специальным ценам и болгарка базовая Bosсh в России стоила в полтора раза дешевле, чем в Германии, в том числе из-за различия моделей, то теперь таких квот не существует. Ценовая дискриминация закончилась. Итак, глобальные бренды через параллельный импорт имеют свое предложение в России, но ценник другой и продукции в штуках стало гораздо меньше, потому что заинтересованность потребителя в продукции по новым ценам стала меньше, чем была до этого.
– Ощущает ли сейчас рынок электроинструментов нехватку товаров?
– Да, ощущает, но рынок очень сильно зависит от цены и качества предложения. Сейчас на рынке существует дефицит в сегменте «качественный товар за небольшие деньги». С уходом глобальных брендов и исчезновением дотированных предложений для российского рынка в этом сегменте осталось малое количество брендов, в том числе DEKO. А если брать просто предложение за какие-то деньги, то его много.
– Кто занимает освободившиеся ниши?
– Если раньше была борьба за долю рынка, которую вели глобальные игроки, то теперь глобальные игроки из этой борьбы вышли, а локальные больше заинтересованы в марже, чем в захвате освобождающихся ниш. Теперь для них возник хороший шанс зарабатывать больше прибыли, поэтому большая часть локальных брендов подорожала, несмотря на понижение курса доллара.
Получается, что при понижении конкуренции большинство локальных брендов не воспользовались ситуацией и вместо захвата рынка выбрали краткосрочное увеличение заработка.
Наши цели более долгосрочные, приоритеты определены на горизонте не менее трех лет, и мы не изменяли своей стратегии. Сейчас DEKO – один из немногих брендов, которые в России борются за долю рынка.
Освободившиеся ниши позволили нам увеличить долю рынка электроинструментов с 3% в I квартале до 10% в III квартале 2022 года.
– В прошлом интервью вы говорили, что с рынка может исчезнуть около трети электроинструментов. Оправдались ли ваши ожидания?
– Если смотреть на рынок электроинструментов, то ожидания совпали с реальными цифрами: исчезло порядка 30% предложения, думаю, в IV квартале этого года просадка будет еще больше: с учетом того, что стоки глобальных брендов в России почти закончились, а локальные бренды ушли в маржу, предложение в штуках упадет на 40%.
– DEKO стремится увеличивать долю рынка, значит ли это, что вы расширяете ассортиментное предложение?
– В настоящее время мы ориентированы на рост ассортимента, минимум 30% ассортимента введено в этом году. Кроме того, проводим переработку ассортимента. Большинство компаний рынка работает так – заводят определенный продукт, который имеет долгий жизненный цикл, не менее пяти лет. Мы постоянно пересматриваем и меняем ассортимент. В этом году переработали большое количество топовых позиций, поэтому модельный ряд 2022 года отличается от модельного ряда 2021-го. Помимо введения новых SKU проводили переработку старых SKU, это произошло без изменения артикула, чтобы не путать клиента. Нейминг остался старым, но были улучшены комплектации, технические и потребительские характеристики. Помимо разработки новых SKU провели в этом году качественную переработку текущего модельного плана на 2022–2023 года, исходя из потребностей клиентов российского рынка. С увеличением доли рынка растет обратная связь от клиентов, мы получаем и анализируем запросы, пожелания и предложения, самые лучшие внедряем благодаря тому, что у нас в Китае есть собственное производство.
– Насколько увеличился объем продукции, выпускаемой под запрос вашей компании?
– В III квартале по отношению к I кварталу в деньгах мы приросли в три раза. Мы не планировали это делать в начале 2022 года, но понимаем, что возник дефицит, продукт наш востребован, и стараемся в сложившейся ситуации идти навстречу клиентам. Мы забрали с производства партии товара, предназначенные для других рынков, в том числе рынка Латинской Америки. Годовой план был выполнен уже в августе 2022 года, можно было перейти в режим лайтовой работы, но мы решили сохранять темпы роста, и наши китайские коллеги нас в этом поддержали. Во II квартале мы переверстывали планы на II полугодие, для того чтобы увеличить отгрузки в два раза. Если планировался прирост в 50–70%, то на деле мы приросли на 150%, и заводы смогли справиться с таким увеличением отгрузки. При этом мы мало продукции положили на склад, все сразу уходит на реализацию.
В III квартале 2022 года отгрузили более миллиона единиц, и в увеличении объемов нам очень помогает то, что мы являемся частью глобальной компании и мыслим стратегически. Думаю, благодаря усилиям DEKO рынок может упасть не на 40, а на 30%.
– Стабилизировалась ли ситуация с логистикой или по-прежнему есть проблемы и сбои поставок?
– Тот, кто скажет, что сейчас у него с логистикой все хорошо, либо не все знает, либо не до конца честен. Если раньше весь объем импорта был разделен между европейскими и азиатскими портами, то в силу известных событий объем импорта через порты Санкт-Петербурга и Новороссийска упал катастрофически, а нагрузка на порты Дальнего Востока увеличилась.
Наблюдается дефицит логистических мощностей: многие импортеры стараются в IV квартале загрузить как можно больше товаров, потому что в январе будут новогодние праздники, заводы остановятся, отгрузки станут меньше, и потому придется ждать, пока завод заработает и произведет сборку. Сроки поставки выросли на 30 дней, и вряд ли ситуация сможет выровняться в ближайшие полгода.
Поэтому просим наших китайских партнеров увеличить лимиты по отгрузкам.
– Какова доля вашей компании на рынке электроинструментов? Насколько динамично растет ваша доля?
– Наша доля на рынке электроинструмента за I квартал 2022 года выросла не менее чем в два раза. И тенденция роста продолжается, думаю, по итогам IV квартала доля составит не менее 10%. В этом году планировался завоз не менее миллиона единиц, но, я думаю, мы сможем завезти и до полутора миллионов единиц, если справятся наши китайские заводы.
– Почему другие компании не пользуются возможностями захвата рынка и освоения освободившихся ниш?
– Надо понимать, что они не пользуются такими возможностями как по субъективным, так и по объективным причинам. Субъективные – это цели менеджмента. Допустим, у них был заказ 100 тыс. единиц на год, но они понимают, что на рынке образовался определенный вакуум, и, чтобы его заполнить, нужно отгрузить 150 тыс. единиц, но для этого у менеджмента должно быть желание это сделать. И одного желания мало, нужна поддержка со стороны производств, китайских заводов, и получить ее непросто.
Мы можем стремительно расти, потому что китайские партнеры идут нам навстречу.
– Тогда вопрос: почему вам так повезло, что китайские партнеры пошли вам навстречу?
– Это вопрос долгосрочных приоритетов и веры в глобальную перспективу компании. Российский рынок является для китайской компании DEKO одним из приоритетных, так как здесь можно получить большое количество лояльных клиентов. Материнская компания готова принимать на себя определенные риски. Наши конкуренты не имеют своего производства, а сторонние производства не готовы чаще всего принимать на себя чужие риски. При изменчивости рынка нельзя быть в чем-то уверенным, если бы мы минимизировали свои риски или поднимали цены, у нас не было бы такого бурного роста. Но у нас стоит задача сделать бренд №1 на рынке, это значит, что мы не должны менять свои ценности. Китайско-российский офис готов рискнуть.
– Как развивается ваше движение в ритейл, в каких сетях и на каких маркетплейсах вы присутствуете?
– Основные наши партнеры – крупные онлайн-игроки – Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», AliExpress, Citilink, «Все инструменты» и офлайн-сети – DNS, Castorama и Leroy Merlin. Но наша основная цель – не количество партнеров, а качество взаимодействия и общие цели. С одним сильным партнером можно добиться большей доли рынка, чем с десятком и даже сотней незамотивированных малых партнеров.
– Не совсем понятно, почему вы считаете малых игроков незамотивированными.
– Рынок склонен к консолидации, текущая волатильность только увеличивает скорость изменений, при этом центростремительный тренд остается. Крупные игроки растут быстрее, чем рынок в целом. Когда рынок падает, крупный игрок резко увеличивает свою долю. Чтобы расти на падающем рынке, требуется высокий класс работы и управления, необходимые инвестиции, инфраструктура. Если желание несоизмеримо с возможностями и ресурсами, то это не желание, а мечта. У нас есть цели по увеличению доли рынка, и мы сотрудничаем с теми партнерами, которые тоже замотивированы на увеличение своей доли. Когда потенциальный клиент обращается к нам с целью заработка здесь и сейчас и имеет амбиции только такого уровня, то, скорее всего, сотрудничество с ним закончится, когда придет другой бренд и пообещает, что на нем он заработает еще больше. Мы не заинтересованы в росте такой клиентской базы. DEKO как сильный бренд стремится увеличить взаимодействие с сильными игроками и заточить под их запросы свою бизнес-модель. Мы ориентированы на сотрудничество с теми игроками, которые, как и мы, растут на падающем рынке, хотя это тяжело. В такие моменты и проверяется сила и гибкость команды. Если бы у нас был KPI привлечь тысячу маленьких магазинчиков за год, мы бы действовали по-другому. Но это не дало бы такой прирост, который мы получили.
– Каков ваш прогноз рынка электроинструментов до конца 2022 года?
– Давать прогнозы сложно. Если смотреть шире, большая часть товара, который продается сейчас на рынке, заказан не меньше чем полгода назад. Абсолютное большинство товаров, поступающих сейчас на рынок, производится в Китае, производственный цикл занимает не меньше трех месяцев – плюс увеличенные сроки доставки. Производство товара, который сейчас появляется на рынке, начато не меньше чем полгода назад. Это как в космосе – мы видим свет далеких звезд.
Думаю, будут следующие тренды – в IV квартале 2022 года падение увеличится, в I полугодии 2023 года падение будет продолжаться, в 2023 году рынок достигнет дна, от которого начнется восстановление.
В 2022 году рынку помогала база I квартала, которая уменьшалась постепенно. Потребительская способность упала меньше, чем рынок, поэтому мы и дальше будем стараться дать еще больше товара, чем в 2021 году, по ценам дешевле, чем в 2021 году. И это может способствовать тому, что рынок упадет меньше, чем мог бы упасть. Росту потребительского спроса будет способствовать ввод нового жилья, которое требует ремонта. Российский клиент экономит на развлечениях и поездках, но старается улучшить свой дом и дачный участок. И поэтому наш товар будет востребован. Мы на рынке всерьез и надолго, заинтересованы в росте, и сейчас перед нами и нашими партнерами открылись дополнительные возможности, которыми мы воспользуемся.
