Кризис, спецоперация, частичная мобилизация повлияли на тон, с которым компании обращаются к своим сотрудникам. HR-руководители стремятся подобрать правильные форматы коммуникации в изменившихся условиях. Генеральный директор вещательной корпорации Megapolis Media Олег Гречко рассказал о том, какие форматы могут быть актуальны и какие медиамероприятия проводят сейчас крупные ритейлеры.
– Наш разговор проходит во время работы XXIII Саммита HR-директоров, где вы представляете свои продукты. Чем вещательной корпорации интересна работа на саммите?
– Наша задача на саммите – нащупать тенденции в коммуникациях, которые будут актуальны в ближайшие месяцы, поговорить с HR-директорами о том, как они планируют разговаривать со своей аудиторией, рассказать о том, какие форматы сейчас особенно востребованы и какие могут быть актуальны в это непростое для всех время. Нам приходится об этом говорить, потому что многообразие форматов, которое обычно используют компании, сейчас сокращается до конкретных посылов.
– Какие тенденции вы наблюдаете в развитии и потреблении медиаконтента?
– Компании ищут тон, с которым надо разговаривать, чтобы поддержать сотрудников.
Фото: Megapolis Media
После февраля было просто молчание, которое длилось 3–4 месяца, но ближе к лету внутренние коммуникации снова перешли в формат «давайте поговорим», и вроде бы даже к деловому сезону наметился тренд на восстановление индустрии, но сентябрьские события принесли новые сомнения.
Сейчас компании либо возвращаются к молчанию, либо ищут подходящие слова и форматы, для того чтобы настроить правильную коммуникацию. После сентябрьских событий наши постоянные партнеры начали переходить с развлекательных форматов к узкоспециализированным.
Несмотря на то что многие компании замолчали, есть те, которые проводят эфиры с сотрудниками. Например, в формате «корпоративное радио», которое идет на предприятиях в круглосуточном режиме, появляются такие рубрики, как «Мобилизация», и там разъясняются все права сотрудника и обязанности работодателя, все те функции, которые работодатель берет на себя на период мобилизации. Думаю, к таким темам и эфирам сейчас будет двигаться индустрия.
Сейчас никто не хочет объявлять проведение массовых развлекательных мероприятий, поэтому, как во времена пандемии, компании возвращаются в формат онлайн. Не делать ничего в это непростое время тоже будет странно и не совсем хорошо по отношению к своему персоналу.
Сейчас все нуждаются в поддержке и коммуникациях, в том, чтобы руководство постоянно поддерживало с ними диалог. Отвечая на этот тренд, Megapolis Media разработала специальный радиоэфир, посвященный разъяснительной работе, который перемежается новостями компании.
Таким образом компания сможет морально поддержать сотрудников, разъяснить все моменты, связанные с кадрами, социальной защитой, материальной помощью. Кстати, через нас проходит информация, что некоторые компании материально продолжают поддерживать своих мобилизованных сотрудников, и в эфире мы об этом рассказываем. Подчеркну, что это закрытые эфиры, доступные только сотрудникам.
– Какие форматы, по вашему мнению, будут наиболее актуальными в ближайшее время?
– На HR-саммите наша корпорация презентовала один из самых флагманских продуктов, подходящих для выполнения задач коммуникации, – телевизионную студию, позволяющую поддерживать несколько форматов общения между работодателем и персоналом. Есть два готовых предложения – собственная студия Megapolis Media, расположенная в нашем офисе в центре Москвы, чтобы удобно было добираться. Клиентам не требуется создавать свою теле- или радиостудию, они просто бронируют время и приезжают к нам на студию. Второе предложение – мы разворачиваем мобильную телерадиостудию в офисе клиента или на выездном мероприятии.
В нашем продуктовом портфеле есть телеформаты, которые запускаются легко и в короткие сроки: это прямая линия с руководством, шоу-трансляция, информационный видеодайджест, видеоподкаст, телерадиотрансляция, стратегическая сессия, онлайн-видеопрезентация. Техническая основа у всех этих форматов единая, а визуализация меняется в зависимости от выбранной задачи.
Востребованный формат – телевизионный эфир, когда руководитель или СЕО компании в прямом эфире отвечает на вопросы сотрудников и разъясняет все нюансы, возникающие в связи с действующей частичной мобилизацией. Вопросы приходят коммуникаторам и модерируются, есть возможность написать в чат, на почту, позвонить на прямой эфир и оставить сообщение.
Не менее актуальны радиоформат – радиотрансляции, корпоративное радио 24/7, бренд-радио – и продакшн – корпоративное видео, аудиоджинглы, корпоративные гимны и песни с участием сотрудников. Мы делаем гибридные мероприятия с прямыми эфирами, а также корпоративные рассылки.
Фото: Megapolis Media
– Обычно осенью начинается подготовка к новогодним праздникам. Как вы думаете, в этом году компании захотят проводить корпоративы?
– Если вспомнить историю, празднование Нового года не отменяли даже в тяжелые времена. Люди проводили квартирники, пели песни, читали стихи. Ощущение праздника в кризисное время очень важно. И в этом году психологическая поддержка сотрудника является важной миссией компании.
Да, многие отменили новогодние офлайн-мероприятия, банкеты, приглашения концертных групп, но теплые онлайн-встречи сделать просто необходимо. Думаю, многие компании так и поступят, и мы готовы подключаться и помогать создавать нейтральные эфиры, где не будет особого веселья, но будет теплый тон, который объединит и морально поддержит сотрудников.
Мы уверены, что многие компании сохраняют свои планы по медийной активности, но все они сворачиваются к закрытым форматам, больше к онлайну, чем к гибриду. После пандемии все захотели встретиться и обняться, но сейчас мы снова возвращаемся в исключительно закрытый онлайн-формат.
– Локдаун закончился, а онлайн-мероприятия остаются актуальными. Появились ли какие-то совершенно новые форматы за время пандемии, после пандемии?
– Да, появились, потому что компании, которые начинали пробовать онлайн, делали это постепенно и очень осторожно. Сначала это были видеоконференции, где использовалась самая простая техника – обычные веб-камеры и бытовые микрофоны, отсутствовал профессиональный свет. Потом руководство компаний стало задумываться о том, как бы сделать все это красиво и качественно. Появился запрос «сделать все то же самое, но как на Первом канале». Понадобились профессиональные камеры, постановка, дизайн, ведущие, режиссура и так далее.
С конца 2020 года и по настоящее время мы наблюдаем, как корпоративные медиа соревнуются с профессиональными производителями контента, профессиональными шоураннерами телевизионного продукта. И конечно, они стали соревноваться не только с телевизионщиками, но и между собой.
Крупные компании наблюдают друг за другом, кто какие мероприятия делает, какие форматы использует, стараются сделать лучше, чем конкуренты. Естественно, этот вызов пошел и на внутренний рынок производителей корпоративных медиа, что заставило нас пересмотреть подходы, бюджеты и кадры. Рыночные вызовы требуют участия высокопрофессионального персонала. В нашей компании производство телевизионных форматов возглавляет режиссер с 25-летним опытом работы на федеральном канале, потому кустарный или бытовой взгляд здесь не подходит. Мы со своими партнерами прошли путь от идеи до реализации профессиональных форматов, и у нас появились не просто онлайн-мероприятия, но и серьезные постановки – документальные фильмы, профессиональные исторические клипы с участием сотрудников. Все это делалось исключительно на внутреннюю аудиторию, но качество, с которым компания выходит на внутреннюю аудиторию, высокопрофессиональное.
Появилось много телевизионных мини-компаний, которые делают качественный контент для YouTube, этот тренд перешел и на внутрикорпоративные медиа – компании стараются делать качественный контент, создавать новые форматы для внутрикорпоративного рынка. Это самое главное, что произошло за эти два года. Надеемся, что это стремление останется и мы вместе с партнерами будем развивать уже состоявшиеся форматы.
– Какие форматы по обучению сотрудников есть в вашем портфеле?
– В программах обучения чаще всего используется постпродакшн, когда создаются обучающие видеоролики, которые доступны для просмотра сотрудников. Обычно это серия видео, состоящая из большого количества эпизодов, поэтому имеют значение структуризация и логика видео. Например, мы создавали целый пул обучающих роликов для использования новой системы программного обеспечения в компании «Роснефть», который заказал учебный центр, являющийся частью корпоративного университета. На создание серии роликов ушло больше года, потому что каждый обучающий блок нуждался в сценарии, подготовке лектора, профессиональной озвучке, мы добавляли графику и упаковывали все это в современный видеоформат. Да, с таким подходом все затягивается, но зато в итоге компания получает целые эпизоды качественного видео, которым сотрудники могут пользоваться для обучения.
Многие компании, правда, пытаются делать ролики самостоятельно, обучаться медийному ремеслу, снимать на телефоны, монтировать и озвучивать, но все равно никогда не откажутся от командной работы, потому что один человек, даже со множеством приложений в телефоне, никогда сам не сделает такой продукт, который может сделать профессиональная команда. Да, есть такая тенденция на самостоятельное видеопроизводство, компании рассказывают, как за ноль рублей создали обучающий контент, но это не является препятствием для того, чтобы совместно делать профессиональные продукты.
Фото: Megapolis Media
– Какие интересные продукты создаются для ритейлеров?
– Наша компания очень плотно работает с ритейлом. В частности, много лет сотрудничаем с X5 Group, где используются разные продукты по внутренним коммуникациям. В сети «Перекресток» отвечаем за онлайн-мероприятия, радиотрансляции. Есть целый блок направлений по коммуникации с клиентом, например, радиостанция «Голос Пятерочки» – самый крупномасштабный проект в стране, потому что ежедневная аудитория составляет несколько миллионов слушателей, радио «Перекресток», которое транслируется в торговых залах магазинов.
В сетях «Магнит» и «Дикси» занимаемся разноформатными продуктами для внутренней аудитории: делаем онлайн-трансляции, диджитал-рассылки, создаем уникальные видеоформаты.
В 2022 году «выстрелил» спецпроект, созданный совместно с «Магнитом» и МГУ под названием «Осознанное родительство». Профессора университета приходили в студию и выступали на темы, касающиеся осознанного воспитания детей. За весну и лето Megapolis Media сделал целую серию ТВ-подкастов на эту тему с участием экспертов. Подкасты доступны на открытом YouTube-канале «Работа в «Магнит».
В компании «Магнит» работает около 360 тысяч человек, фактически, население среднего города, и огромную часть сотрудников составляют женщины, у которых есть дети. Проект «Осознанное родительство» направлен на эту целевую аудиторию.
Работодатель стал более тщательно изучать потребности своих сотрудников и откликаться на них, а также оперативно реагировать на новостную повестку. Так, в феврале «Магнит» выпустил серию подкастов по психологической поддержке, проводил финансовые онлайн-консультации.
В зависимости от задач компании можно сделать постановочную съемку в записи, а можно дать возможность зрителям задать вопросы в реальном времени. Как раз фишка Megapolis Media в том, что мы умеем выводить зрителя в эфир в традициях большого телевидения.
Ежегодно «Магнит» проводит День работника торговли, в этом году это была онлайн-трансляция вручения премии «Человек «Магнита». Рассказывали о достижениях сотрудников, шутили в стиле юмористических скетчей, профессиональная музыкальная группа пропевала каждую номинацию премии, это зашло как новый музыкальный формат подачи онлайн-трансляций.
Также прошло ежегодное соревнование «Золотой магазин» в сети «Магнит косметик», там мы использовали модный формат очень быстрого появления контента во всех сетях. Если раньше у нас работали оператор, монтажер, звукорежиссер, продюсер, то сейчас добавилась новая модная профессия контент-мейкер, который обеспечивает профессиональную съемку контента на телефон, оперативный монтаж и выкладку в формате reels.
Сейчас идет запрос на скорость создания продукта, это можно делать с помощью камерофонов – специальных телефонов, у которых хорошая камера и возможность быстрого легкого монтажа.
Контент-мейкеры во время мероприятия создают короткие интересные ролики, которые идут на мобильные телефоны аудитории. Набор роликов позволяет дистанционно следить за соревнованием, погрузиться в атмосферу мероприятия, болеть за своих коллег, видеть итоги и так далее. Команда такого проекта состоит из продюсера, 3–4 контент-мейкеров и главного оператора-постановщика. В течение дня производится 30–50 роликов о мероприятии, это именно потоковое производство. Так что, если нет возможности организовать телевизионную студию, можно пойти путем создания формата оперативных коротких роликов для мобильных телефонов.
– Вы рассказываете о самых крупных ритейлерах, нужны ли ваши продукты малым сетям?
– Да, среди наших партнеров есть компании, объединяющие по 300–500 человек, и даже с таким количеством сотрудников все равно можно делать и формат радио, и формат ТВ, потому эффективность труда зависит от вовлеченности людей. И если с большими корпорациями наша цель – охватить хотя бы 10% персонала, то с маленькими компаниями увеличивается объем покрытия, и там необходимо в онлайне объединить более 50% сотрудников, – это другой вызов, другая задача. Все форматы эффективно работают и в компании из трехсот человек, и в компаниях из трехсот тысяч человек.
– На каком этапе вы подключаетесь к созданию контента?
– Наша фишка в том, что мы делаем проекты под ключ – от разработки концепции до воплощения и эфира. Помогаем нашим партнерам определиться с нужным форматом, который будет наиболее точно подходить под задачи коммуникации, прорабатываем визуал, техническую сторону и контент.
– В наше непредсказуемое время не принято спрашивать о планах, но буду традиционной: у вас есть планы хотя бы на ближайшее будущее?
– Несмотря ни на что мы продолжаем работать, и если раньше горизонт планирования был год и квартал, то сейчас мы готовы к изменениям каждую неделю. Реагируем на запросы наших партнеров и понимаем, что до конца 2022 года будем перестраивать свои форматы и продукты под потребности клиентов. Все, что происходит с клиентами, отражается на нашей команде и бизнес-процессах.
В настоящее время готовимся к новогодним мероприятиям. Кто-то откажется от них, а кто-то в самый последний момент решит проводить хотя бы в формате часового онлайна, и поставит перед нами задачу подготовить мероприятие за пару недель. Так что мы сейчас заранее готовимся к неожиданным задачам, которые будут прилетать прямо на пороге Нового года.
Людмила Терехова, директор по корпоративной культуре и бренду «Магнит»
«Наша стратегия по формированию бренда работодателя направлена не только на текущих, но и на бывших и будущих сотрудников, поэтому вынесена из внутренних коммуникаций во внешнее медиаполе. В работе мы активно используем социальные сети. Естественно, в текущей ситуации нельзя не учитывать глобальные тренды. С одной стороны, это блокировка некоторых платформ и снижение общего объема медиапотребления на 30%, а объема публичного контента – на 10% (данные Mediascope и Brand Analytics). С другой стороны – перенасыщенность медиаполя негативной информацией и как следствие – снижение внимания аудитории к контенту. Самым востребованным становится не просто позитивный, а бережный контент о людях и от людей.
Поэтому мы сместили фокус с традиционного развлекательного и образовательного контента на контент социальный. Мы реализовали несколько поддерживающих проектов, не связанных непосредственно с брендом работодателя, но направленных на поддержку сотрудников, – беседы с психологами, семейные проекты, например, на тему осознанного родительства, различные благотворительные и волонтерские активности. Кроме того, мы сделали акцент на людях, работающих в компании, героях «Магнита», и рассказываем об их жизни и достижениях, не столько карьерных, сколько личных – например, экспедитор, спасший попавшего в ДТП водителя, кассир, принявший роды у покупательницы прямо в магазине. Плюс нам, конечно же, важно и формирование корпоративных ценностей. Для вовлечения сотрудников в такие проекты мы используем элементы геймификации, запускаем марафоны заботы (о покупателях), дни продаж, магнитополис и другие проекты.
Фото: Megapolis Media
Работа в ритейле непростая, и традиционно лояльность к работодателям на нашем рынке очень низкая. Среднерыночный индекс лояльности (соотношение позитивных и негативных упоминаний в соцмедиа) колеблется в пределах 0,4–0,6. «Магниту» же удается удерживать этот индекс в диапазоне 1–1,1, и во многом мы делаем это благодаря именно социальному бережному контенту.
