Курская сеть «Европа» продолжает наращивать долю собственных торговых марок в ассортименте. До конца 2022 года планируется запустить 56 новых SKU в разных товарных и ценовых категориях. Для более эффективного продвижения проводятся тематические презентации, позволяющие показать преимущества СТМ и подключить «сарафанное радио».
Сеть развивает товары под СТМ с 2005 года. Выпускается более 1300 наименований в разных ценовых категориях и товарных группах. Основные бренды – «Европа» («Е», «Европа вензель»), «Люблю жизнь», Unigood, «ТутПросто», Save&Soft, «Классный выбор».
Как рассказала Людмила Карнюшкина, руководитель департамента маркетинга и управления ассортиментом сети «Европа», доля собственных марок в общем обороте сети составляет: 5% – в сегменте продовольственных товаров и 10,8% – непродовольственных. Доля СТМ в обороте растет с динамикой 0,5–0,9% в год.
В 2022 году под собственными брендами уже запущено 30 SKU, среди них – сгущенное молоко, крабовые палочки, пельмени, икра, фасоль консервированная, джемы без сахара, десерт «соленая карамель», «Краснодарский» соус, макароны, линейка различных приправ, сушки, конфеты «Ассорти».
До конца года планируется запустить еще 56 SKU в категориях: сыр кусковой, мороженое в ванночках, основа для пиццы, кукуруза консервированная, дробленая ягода, специи в пакетиках, соль морская в тубе, свежая зелень, зефир в шоколаде, крекер рыбки, кондиционеры для стирки, мешки для мусора, влажная туалетная бумага, колготки женские.
Зачем нужна 31 подушка?
«Европа» стремится донести до своих покупателей, что собственная торговая марка – это товары с улучшенными потребительскими свойствами по цене ниже аналогичных брендов.
К каждому сезону выводятся новинки в разных товарных категориях. До создания новинки категория глубоко прорабатывается, изучаются все ниши и предложения рынка.
«Перед запуском линейки на экспертном уровне прорабатываем ассортиментную матрицу, глубоко погружаемся в категорию, выявляем функциональные преимущества товара, – рассказывает Людмила Карнюшкина. – Каждый продукт прорабатывают большим составом специалистов компании, сравнивают с лидерами рынка по многим показателям. Затем проводится исследование, собирается фокус-группа. И только после этого товар представляется на ассортиментный комитет, где собственники компании и члены комитета утверждают его выпуск под СТМ. Стараемся в наших товарах сочетать несколько функций, давать дополнительную ценность. Диктуем производителю, какие свойства и преимущества должны быть у товара. Например, категория товаров для сна начиналась в 2016 году с одной анатомической подушки, сейчас там уже 31 товар.
Каждое SKU линейки уникально, это не просто одна и та же подушка разного цвета, это разный функционал: подушка для сна, для путешествия в самолете, для офиса, автомобиля, с охлаждающим гелем, разного размера и формы. «Все больше погружаясь в категорию, мы наращиваем экспертность в этом направлении», – поясняет Людмила Карнюшкина.
Большое внимание уделяется упаковке СТМ. Упаковку разрабатывают дизайнеры сети, используя ее как поле для маркетинга. На упаковке можно рассказать о свойствах и преимуществах товара, порядке применения и так далее. Например, на упаковке форм для запекания напечатаны рецепты для приготовления хлеба, бисквитов и пиццы. Эти рецепты можно вырезать и сохранить.
Товары под СТМ продвигаются в торговом зале с помощью разных инструментов: используется реклама в месте продаж, «умные» ценники размером А4, на которых написаны преимущества товара. Под СТМ отведены «золотые» полки, в ценникодержателях сделаны фирменные обозначения, используются штендеры, островная и подиумная выкладки в промозоне, транслируется аудиореклама. В социальных сетях созданы специальные рубрики про СТМ.
Сеть развивает прямой импорт товаров из Китая, Вьетнама, Таиланда, Индии, Армении, и география растет.
Откуда берутся адвокаты бренда
Сеть наладила систему получения обратной связи от покупателей. В компании есть специальные сотрудники, обрабатывающие отзывы. Мнения и отзывы собираются со всех популярных социальных сетей, без внимания не остается ни одно сообщение. Нередки сообщения с предложением завести в ассортимент какую-то позицию. Сеть принимает любую идею, изучает рынок и возможности категории и затем возвращается к покупателю с ответом, будет ли заведена позиция. «Наши ответы сильно повышают лояльность, – рассказывает Людмила Карнюшкина. – Люди привыкли, что написали отзыв, и на него никто не реагирует. Первое время, когда мы отвечали, покупатель удивлялся: «Надо же, вы отвечаете». Сейчас у нас просто шквал обратной связи. Налажен постоянный диалог. Обратная связь – возможность увидеть то, что мы в суете упустили и замыленным глазом не заметили».
Действует «Клуб адвокатов бренда». В него вошли самые лояльные покупатели, отбираются самые активные, которые чаще других обращаются с конкретными предложениями, заинтересованы в том, чтобы сеть развивалась и становилась лучше.
«Клуб адвокатов бренда» начинался с 8–10 человек, сейчас в него входит более 30 человек из разных городов. «Мы спрашиваем их мнение по всем вопросам, касающимся работы сети, советуемся, например, по поводу внедрения новинки, изменения упаковки или блюда собственного производства, – говорит Людмила Карнюшкина. – Кидаем запрос в общий чат и собираем мнения. У меня в департаменте героические сотрудники, которые готовы отвечать покупателям в выходные, дискутировать в чате поздно вечером. Бывают такие ситуации, что люди с работы зашли в магазин, увидели что-то и тут же прислали свое замечание или предложение. Кто-то поехал в отпуск, увидел там интересную выпечку, тут же сбрасывает нам фото, рассказывает, как это вкусно, и предлагает попробовать выпекать.
Или, будучи в командировке, купил какой-то классный шампунь и предлагает нам завести эту марку. Мы сразу реагируем. Бывают жаркие дискуссии. Стоит только в группу вбросить вопрос, как все подключаются, обсуждают, высказывают свои мнения и предложения. Люди душой болеют за сеть и хотят быть ответственными за ее развитие».
Покупатели присылают много рецептов для собственного производства. Например: «Люблю вашу творожную массу, делаю из нее сырники вот по такому рецепту, которые любит вся наша семья». В ассортименте СП есть продукция, выпущенная по рецептам покупателей. Такая продукция обозначена на витринах, например, «сырники по рецепту покупателя В. Степановой». Покупатель, когда это видит, хочет еще больше давать идей, предложений. Такая глубокая вовлеченность покупателей – преимущество региональных ритейлеров, которым эффективно пользуется сеть «Европа».
Запустить «вирусный эффект»
Сеть проводит закрытые презентации собственных торговых марок в формате тематических вечеринок, на которые приглашаются амбассадоры розничного бренда, лояльные покупатели, поставщики и партнеры. Такой формат позволяет привлечь внимание к продуктам сети, показать их преимущества и подключить «сарафанное радио».
Стандартные способы продвижения СТМ – реклама в СМИ и наружная реклама – теряют свою актуальность и эффективность, поэтому сеть ищет новые каналы и точки контакта с аудиторией. «Для продвижения товаров СТМ мы начали использовать событийный маркетинг, – рассказывает Людмила Карнюшкина. – Интересные мероприятия всегда вызывают у людей положительные эмоции, чувство причастности к происходящему и желание поделится с друзьями. Ну как этим не воспользоваться в коммерческих целях? Ведь время контакта с товаром в торговом зале – всего несколько секунд, понять, какими свойствами обладает товар и насколько он нужен в хозяйстве, за это время очень сложно. Мы столкнулись с тем, что наши уникальные товары для кухни, дома и здоровья остаются незамеченными на полке, и не потому, что они оформлены невыразительно, просто покупателям не хватает времени остановиться и рассмотреть их внимательнее. Не ставить же возле каждой категории консультанта. Поэтому мы решили проводить тематические вечеринки, на которых наглядно показывать преимущества нашего товара. На вечеринках можно в спокойной обстановке презентовать товар, провести мастер-класс по его использованию. События не только формируют лояльность аудитории к компании, но и дают «вирусный эффект» – запускают рекламу бренда с помощью «сарафанного радио», тем самым уменьшая затраты на продвижение. Мы заинтересовываем товаром своих амбассадоров, а они уже несут эту информацию другим покупателям – своим знакомым, друзьям, подписчикам. Да, это недешево, но ТВ и радио еще дороже, а что лучше запомнится и останется в сердце покупателя – ролик в рекламном блоке или яркая вечеринка»?
Прошли две презентации марок UniGood (товары для кухни, уборки, животных) и Save&Sof (товары для сна).
На презентации были приглашены производители СТМ, дистрибьюторы, оптовые покупатели, члены клуба «Адвокаты бренда», блогеры и журналисты. Видеоматериалы с презентации выкладываются в различных соцсетях, таким образом аудитория брендов расширяется.
