Весной 2022 года «Альфа-Банк» – один из крупнейших независимых банков в России и место работы более 25 тысяч сотрудников – открыл большой набор на позицию менеджера b2b-продаж. Вакансия не только не относится к массовым, но и входит в число самых трудных. Соискателей в продажи традиционно идет немного, плюс в b2b к ним предъявляются высокие требования по уровню soft skills, которые нельзя проверить автоматически с помощью диджитал-сервисов. В поисках дополнительного ресурса, который поможет усилить подбор, было решено протестировать новый инструмент – кадровую лидогенерацию BetaOnline. Проект оказался непростым, но принес неплохие результаты, о которых в этой статье рассказывают эксперты «Альфа-Банка» и команда BetaOnline.
От старта к результату: проект от первого лица
Анна Сюмакова, руководитель направления регионального подбора «Альфа-Банка»
«Команда «Альфа-Банка» обратилась к BetaOnline в марте этого года. Мы хотели посмотреть, какую конверсию можно получить на специфическую вакансию менеджера b2b-продаж из других каналов трафика, помимо традиционных job-сайтов. Поэтому мы тестировали инструмент лидогенерации, чтобы понять, насколько он будет эффективен для подобных позиций.
Вместе с BetaOnline мы решили настроить двустороннюю интеграцию, чтобы максимально автоматизировать процесс и сохранить время рекрутеров, и запустили проект в конце апреля.
Мы поставили цель получить 750 лидов – амбициозный показатель для вакансии менеджера b2b-продаж. Обязательным требованием для кандидатов был опыт работы в b2b-продажах не менее года. За три месяца мы достигли поставленных целей и получили 305 кандидатов, которые полностью соответствовали требованиям и прошли на следующие этапы после первичного собеседования, – это 41% лидов».
Как работала лидогенерация: проект изнутри
Сложности
- Менеджер b2b-продаж – не классическая массовая вакансия. От кандидатов требуется опыт продаж в банковской сфере, страховании или кредитовании, желание работать в активных продажах, готовность к разъездной работе.
- Высокий отсев на последних этапах воронки. За счет анкеты на лендинге и фильтрации откликов специалисты BetaOnline проводили первичный отсев неподходящих соискателей по формальным параметрам. А далее, в ходе собеседований, оценивались личные способности, выявить которые автоматически невозможно: релевантность опыта, коммуникативные навыки проявляются только во взаимодействии с рекрутером.
- Запрет на использование Facebook и Instagram (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности). Готовясь к запуску проекта, в BetaOnline рассчитывали на эти площадки, так как там находится большое ядро целевой аудитории. Но на старте их пришлось вычеркнуть из медиаплана и закрывать потерянный объем другими каналами.
- Интеграция. Интеграция с клиентской CRM встроена в решение BetaOnline, однако специфика HR-воронки каждой конкретной компании не позволяет запустить ее бесшовно. Поэтому пришлось вложить дополнительные ресурсы cо стороны и команды BetaOnline, и команды «Альфа-Банка», чтобы интеграция работала корректно. В среднем интеграция занимает не более 72 часов, но многое зависит от загруженности IT-департаментов каждой из сторон.
Что мы получили в итоге наверху воронки:
- недозвон – 24%, выше средних ожидаемых значений на 4%;
- самоотказ – 9%, ниже ожидаемых значений на 20%.
Остальные кандидаты отправлены дальше по воронке.
Подготовка
Уделили большое внимание сбору информации об условиях для кандидатов, тщательно подбирали формулировки. Эксперты BetaOnline стремились замотивировать соискателей бонусами и предложениями «Альфа-Банка» для будущих сотрудников. В то же время было важно дать кандидатам понять, с чем придется работать: личные встречи, прямые продажи, работа не на окладе, а с прямой зависимостью дохода от личной эффективности, активности и вовлеченности.
После получения всех данных с помощью конструктора сайтов собственной разработки собрали и запустили лендинг за два дня.
Продумали содержание анкеты, которая позволит фильтровать
неподходящих кандидатов по значимым параметрам. В критерии релевантности входил опыт работы, поэтому мы установили этот параметр как один из основных для фильтрации. В результате 53% анкет кандидатов не прошли отбор через автоматический «Сервис фильтрации откликов» разработки BetaOnline. Рекрутерам компании это освободило до 35% рабочего времени на их обработку.
В этом проекте многое зависело от креативной концепции рекламных кампаний, поэтому их разработке уделили много внимания. Было важно с их помощью получить как можно больший охват целевой аудитории, при этом отсечь отклики от соискателей без опыта.
Провели интеграцию с CRM-системой. Процесс оказался сложным и многосторонним – были задействованы IT-департамент BetaOnline, «Альфа-Банк» как клиент и разработчики CRM. Выполнив масштабный проект с множеством технических нюансов, общими усилиями настроили маппинг в статусах, передачу лидов в CRM и получение обратных статусов после того, как их проставляют рекрутеры. Это упростило работу и эйчарам банка, которым не приходилось переносить лиды вручную, и BetaOnline, предоставив доступ к обратной связи.
Каналы – проверенные и альтернативные
Потеряв основные соцсети, в BetaOnline сильно рассчитывали на контекстную рекламу, которая всегда выручает. Но в этом случае она себя не оправдала.
Изначально запустили рекламу по семантическому ядру, собранному из целевых запросов: работа в продажах, работа в банке, вакансии в b2b. Кампания показала низкую конверсию, а присылавшие отклики кандидаты не соответствовали профилю.
Тогда было решено пойти другим путем. Собрали в сети профессиональные ресурсы, форумы и порталы, посвященные теме продаж. И настроили таргетинг на их посетителей, которые представляют собой целевую аудиторию. Гипотеза подтвердилась: в BetaOnline получили стабильный поток релевантных лидов – в меньшем количестве, чем рассчитывали, но целевые по качеству и адекватные по цене. Конверсия трафика с этих рекламных кампаний составила 5,7% против 0,9% c целевых запросов.
Основными каналами, которые принесли наибольший объем, стали Telegram и ВК. Здесь также подключали таргетированную рекламу, но лучшие результаты традиционно показал постинг в целевых и околоцелевых пабликах.
В целом релевантные лиды по каналам трафика распределились так.
Итоги и выводы: чего удалось достичь и почему получилось не все
Анна Сюмакова, руководитель направления регионального подбора «Альфа-Банка»:
«Позиция менеджера b2b-продаж нестандартная для подобных каналов трафика, поэтому проект с BetaOnline стал для нас экспериментом. Мы ставили высокие цели и достигли некоторых из них: многие подходящие кандидаты пополнили кадровый резерв «Альфа-Банка».
Команда BetaOnline всегда была на связи, оперативно реагировала на обратную связь, корректировала и дорабатывала план проекта. Мы успешно протестировали инструмент лидогенерации и новые каналы поиска кандидатов и сделали выводы, которые помогут нам построить новую стратегию в будущем».
Эмиль Заляев, менеджер проектов BetaOnline:
«Благодаря правильным вводным, полученным от компании, мы хорошо понимали целевую аудиторию. Это помогло постепенно создать большой поток кандидатов, которые были ознакомлены с вакансией, знали условия и требования. Лидогенерация работала, компания получала отклики. А дальше включались процессы обработки, на которые мы не можем влиять, определившие итоговую конверсию.
Изначально понимая трудность задачи, мы по максимуму использовали все доступные инструменты. В результате создали для компании широкую воронку кандидатов на входе и помогли протестировать инструмент лидогенерации.
Для нас это также была новая история по сравнению с массовыми вакансиями. Благодарны «Альфа-Банку» за интересный проект и те положительные моменты, которые были отмечены».
