Ритейлеры и банки меняют программы лояльности ради экономии: покупатели все еще пользуются скидками и бонусами, но предложения становятся более персонализированными. Об этом рассказывает Филипп Вольнов, глава команды маркетинговых коммуникаций Mindbox, платформы автоматизации маркетинга.
Фото: Antonio Guillem/shutterstock
Что происходит на рынке весной 2022 года?
После 24 февраля рынок стал турбулентным: из-за санкций появились проблемы с платежами, а зарубежные партнеры начали уходить с рынка. Многие компании меняют свою политику — в том числе, политику продвижения.
Проблема 1 — техническая
«Перекресток» и «Пятерочка», принадлежащие X5 Group, временно остановили оплату баллами. Вероятно, это связано с тем, что западные вендоры, на которых был запущен процессинг, прекратили обслуживание клиентов в РФ.
Сейчас ритейлеры сохраняют историю покупок клиентов. Задним числом они начислят баллы за всю историю заказов и позволят их тратить. X5 Retail Group уже сейчас переводит «Выручай-карту» на новый процессинг для более стабильной работы и сохранности персональных данных клиентов.
Чтобы восстановить работу программы лояльности на новой технологии, необходимо перезагрузить огромные объемы данных — в масштабах X5 Retail Group это десятки миллионов карт программы лояльности и история балльных начислений.
Проблема 2 — экономическая
Поскольку маржинальность продаж снизилась, компании начали «резать» условия программ лояльности. Так, в марте «Вкусвилл» ввел изменения: ранее можно было выбрать в приложении «любимый продукт», на который магазин дает скидку в 20%. Если на прилавке этого продукта не оказалось, можно было потратить скидку на любой другой в чеке. Теперь это не работает.
Очевидно, бизнес пытается сэкономить. Сам «Вкусвилл» пишет, что это «поможет уменьшить затраты», сохранив качество и сервис.
Также OZON в марте закрыл реферальную программу — по ней маркетплейс начислял баллы пользователям, которые привели на платформу новых покупателей.
Источник: Ozon
«Росбанк» с 1 апреля от бонусной программы вовсе отказался — раньше банк начислял 20% кэшбэка за покупки у партнеров, например в «Яндекс Маркете» и «Магните». Бонусную программу по картам «Яндекс Плюс» с 1 апреля также сворачивает банк «Альфа». Похожим образом поступил «Сбер»: с 1 июня коллеги сократят размер начисляемых «СберСпасибо» в десятке категорий («Транспорт», «Здоровье», «АЗС» и т.д.) с 0,5% до 0,3%.
Но не все так плохо
Программа лояльности не умирает — она адаптируется под новые условия. Есть даже хорошие репутационные истории. Так, магазин 12 Storeez в пик кризиса резко поднял цены из-за обвала рубля. Но сейчас ситуация исправилась, компания смогла снизить цены на 10-30% — и пообещала баллами вернуть разницу за переплату.
Из письма 12 Storeez
Сейчас те, для кого программа лояльности была инструментом простой раздачи массовых скидок вроде «5% на все», будут снижать косты, отказываться от скидок на дорогие категорий товаров. Мы видим эту динамику у себя внутри: многие клиенты отказываются от программы лояльности или меняют ее условия.
Кажется, что сейчас у ритейлеров есть четыре опции:
-
Повышать цены на товары без карты.
-
Урезать количество товаров со скидкой, снижая привлекательность программы лояльности.
-
Еще сильнее уменьшать действующие скидки, экономя «маржу».
Наиболее интересным вариантом кажется четвертый — отказаться от массовых скидок в пользу персонализированных предложений. Не давать скидку тем, кто купил бы и без нее. Остальных — мотивировать персональными предложениями, сформированными на основе поведения клиента, его истории покупок и предпочтений.
Стоит ли вкладываться в сложную технологию? Да — дело в том, что персонализация дает гарантированный результат и помогает сэкономить на массовых акциях. В конце февраля 37% российского малого и среднего бизнеса сократили расходы на ИТ, рекламу и маркетинг — предприниматели режут бюджеты и сокращают штаты. Поэтому сейчас важно сохранить только самые эффективные и надежные инструменты.
