В 2022 году соцсети остаются для ритейлеров одним из эффективных каналов наращивания продаж. Этот инструмент позволяет один раз привлечь пользователя в аккаунт или рассылку, а затем многократно показывать ему рекламные сообщения.
Стратегии продвижения бизнеса в соцсетях различаются. В этой статье специалисты «Студии Чижова» рассказали о четырех примерах увеличения продаж из своего опыта для компаний «Улыбка радуги», «Столплит», Moncasa и интернет-магазина косметики.
Фото: rafapress/shutterstock
«Улыбка радуги»: как при помощи рассылки в мессенджерах ритейлеру увеличить среднюю выручку на одного пользователя (ARPU) на 30%?
Заказчик
«Улыбка радуги» — крупная сеть товаров для дома, в которую входят более 900 магазинов в Северо-Западном, Центральном и Приволжском федеральном округах.
Задача
В сегменте товаров для дома 80% клиентов делают покупки офлайн. Поэтому одной из ключевых задач продвижения в социальных сетях было увеличить посещаемость магазинов.
Социальные сети наиболее эффективны для повторных продаж: подписав пользователя на свои соцсети один раз, можно потом постоянно получать результат.
Решение
Мы использовали мессенджер-маркетинг во «ВКонтакте», Instagram, Telegram и Viber. Наилучшие результаты дала сеть «ВКонтакте». Преимущество мессенджеров в том, что рассылка дает более высокий охват аудитории, чем публикации в аккаунте. Люди подписываются, только если действительно заинтересованы в покупке.
Подробнее
В рассылку аудиторию привлекали конкурсом: среди участников ежемесячно разыгрываем сертификат на 3000 рублей, которые начисляются баллами на карту лояльности.
Если у пользователя соцсетей нет карты лояльности, ее можно зарегистрировать прямо в мессенджере при помощи чат-бота.
Также все подписчики рассылки с картой лояльности получают скидку 15% на весь ассортимент и регулярно получают анонсы специальных акций сети.
Пример письма со скидкой для подписчиков
Результаты
Этот подход позволяет детально анализировать результаты продвижения в соцсетях и оценивать эффективность возвращения инвестиций. Сравнив частоту покупок, конверсию в продажу и сумму продаж по 1 клиенту в месяц со средними показателями по сети, мы подтвердили гипотезу, что пользователи рассылки покупают чаще и приносят сети больше денег, чем все остальные.
Moncasa: формируем культуру потребления продукта и привлекаем клиентов в сегменте B2B
Заказчик
Moncasa – это дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-класса из Южной Америки, Армении и России. Также компании принадлежит торговая марка Moncasa Gourmet, продукцию которой можно купить во всех ведущих торговых сетях России: «Ашан», «Перекрёсток», «Азбука вкуса», «ВкусВилл» и т.д.
Задача
Партнеру нужно было повысить узнаваемость бренда у целевой аудитории и расширить базу оптовых покупателей: магазинов еды премиум-класса, заведений общепита и т.д.
Решение
Мы предложили создавать качественный имиджевый контент, который отвечает потребностям бизнеса и одновременно выполняет задачи для B2B- и B2C-сегментов.
Почему?
-
Узнаваемость у конечных потребителей — важный фактор для крупных дистрибьюторов.
-
Потенциальным партнерам надо продемонстрировать качество сыров. Возражения к качеству продуктов пересекаются у B2C- и B2B-аудиторий.
-
Прогрев аудитории влияет на розничные продажи продукта, что также важно для оптовых клиентов.
-
Только бизнес-аудитория не создаст аккаунту вовлеченность, и он будет выглядеть «мертвым».
Покажем, как мы решили такую проблему.
Подробнее
В рекламной стратегии мы выделили две группы холодной аудитории: B2B и B2C.
Аудитория B2C дает активность и влияет на количество подписчиков в аккаунтах. Аудитория B2B приносит заявки на партнерство. Логично было работать с двумя глобальными сегментами по отдельности.
Интересы аудитории проекта
В нашей стране восприятие сыра как отдельного гастрономического блюда только зарождается. Это означает, что нужно формировать культуру потребления сыра.
Чтобы донести это до подписчиков, необходим качественный визуальный ряд. К тому же для продажи еды он особенно значим, потому что продукт закрывает одну из базовых потребностей человека.
Изображения еды вызывают голод и желание его утолить. А продукт в рекламе ассоциируется со способом утоления голода. Эту особенность человеческого мышления используют абсолютно все производители продуктов питания.
Пример публикации с рассказом о продукте
Мы сформировали для бренда новую визуальную стратегию.
Ингредиенты подбирались исходя из гастрономических и цветовых сочетаний. В фотографиях намеренно использовался серый фон столешницы, чтобы на контрасте выделить элементы кадра. Максимум света и теней для объема образов.
На примере «Инстаграма» посмотрим, как преобразилась сетка (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности).
Шахматный порядок является трендом в фуд-контенте
И этот же визуальный стиль использовался для сообщества во «ВКонтакте».
В постах, посвященных конкретным сырам, мы упоминали торговые сети, где их можно купить. Это приводило аудиторию в офлайн и увеличивало узнаваемость бренда, что также важно для партнеров.
B2B-заявки мы привлекали с помощью рекламы. Нашей задачей было привлечь малый и средний бизнес – винотеки, локальные магазины, сырные лавки и HoReCa.
Объявление с ценой 25 рублей за заявку.
Результаты
«Столплит»: перефокусировать стратегию продвижения в соцсетях с имиджа на продажи
Заказчик
«Столплит» – один из крупнейших федеральных мебельных ритейлеров.
Задача
У компании были достаточно активные аккаунты в соцсетях, но активность плохо конвертировалась в продажи. Нужно было изменить стратегию и привлечь пользователей в интернет-магазин.
Решение
Мы решили перестроить рекламные воронки и подход к созданию контента: запустили рассылку, в которую собирали самую активную аудиторию, стали глубже работать с репутацией и снимать возражения.
Подробнее
В продажах мебели клиент может долго созревать для покупки, поэтому сначала необходимо создать лояльное, активное сообщество, которое готово покупать.
Чтобы увеличить количество точек касания с брендом нужно использовать вовлекающие механики.
Здесь хорошо работают интерактивы, конкурсы с розыгрышем призов и публикации легкого развлекательного контента.
Легкий пост с подборкой фотографий. Он показал отличные результаты по количеству лайков и комментариев.
Главная задача этого этапа — вовлечь аудиторию в общение: оставить комментарий, поставить лайк, сделать репост, высказать свое мнение.
Чтобы активировать аудиторию и подтолкнуть к продаже, отрабатывали возражения, регулярно публиковали репутационные посты, чтобы снять страх перед покупкой мебели онлайн.
Также мы использовали полезный контент, чтобы заявить об экспертности бренда и поделиться с аудиторией ценной информацией, ради которой многие и подписываются на страницы соцсетей.
Репутационный пост с отзывом одного из клиентов
Полезный пост с подборкой лайфхаков в формате карточек, который набрал более 1000 лайков.
Для создания интереса к продукции использовали контент-маркетинг: рассказывали о преимуществах и особенностях товаров, информировали о новинках, актуальных акциях и скидках.
Продающий пост с презентацией одного из товаров почти с 500 лайками.
Работа с рекламой
Ключевым инструментом была рассылка: цепочкой писем познакомили с брендом и товарами. В рассылку пользователей привлекали при помощи конкурсов.
Цена подписчика – 19 рублей.
Также делимся примерами объявлений, которые были направлены на прямую продажу товаров.
Направление трафика — на сайт:
Переходов – 638, цена перехода – 11 рублей.
Переходов – 124, цена перехода – 18 рублей.
Результат
Комплексный подход к связке контент+реклама позволил нам обеспечить продажи товаров, привлечь на страницы бренда новых подписчиков и в разы увеличить их вовлеченность.
Интернет-магазин косметики: оптимизировать рекламу и в разы нарастить продажи без увеличения бюджета
Заказчик
Интернет-магазин косметики (NDA), продающий в том числе товары своего бренда. Основатель магазина — популярный блогер.
Задачи
Провести аудит рекламной стратегии, выяснить причины низких продаж и внедрить новую стратегию, которая принесет результат.
Решение
Проанализировав статистику продаж, мы выяснили, что причина низких продаж была в неоптимальных акционных предложениях и в том, что в рекламе не было работы по горячей аудитории. Кроме того, в продвижении интернет-магазина мало используется образ блогера основателя-проекта.
Мы поставили перед собой следующие задачи:
-
привлекать новую аудиторию и увеличивать количество подписчиков в сообществах;
-
прогревать аудиторию, используя личный бренд блогера;
-
стимулировать покупки при помощи акций и специальных предложений;
-
оптимизировать рекламную стратегию;
-
формировать акционные предложения с учетом товарной матрицы и статистики продаж;
-
привязывать акции к активности блогера, чтобы акционные товары использовались в его контенте.
Подробнее
Новую рекламную воронку выстроили, разделив аудиторию по готовности к покупке.
Работа по холодным аудиториям
Новую аудиторию собирали по интересам: отбирали женщин с интересами «парфюмерия и косметика», «красота и уход за собой», «здоровье».
По холодным аудиториям на продажу не вели, понимая, что это бесполезно. Мы предлагали подписаться на аккаунт и сообщество, где можно найти качественную косметику по хорошим ценам.
На этом этапе решались следующие задачи:
-
сформировать теплые аудитории для последующего прогрева,
-
получить релевантных подписчиков в сообщество,
-
определить эффективные сегменты целевой аудитории.
Работа по теплым аудиториям
Также мы искали аудиторию по подписчикам блогера, в сообществах его прямых и смежных конкурентов. Например, подписчиков аккаунтов магазинов товаров для дома и красоты типа «Магнит Косметик», «Улыбка радуги».
Дополнительную теплую аудиторию мы находили по поведению на основном сайте интернет-магазина и также использовали LAL (look-a-like – аудитория, похожая по интересам, поведению, демографии на тех, кото совершил покупки).
Теплые аудитории вели на акции и дополнительно прогревали конкурсами и контентом.
Работа по горячим аудиториям
Подписчикам аккаунта интернет-магазина, целевым посетителям сайта и участникам марафонов показывали рекламу персональных скидок и предложений, распродаж.
Цель — получить заявки и продажи. Поскольку эти люди знали бренд и проявляли активность.
Воронки для разных соцсетей незначительно отличались в зависимости от их специфики. Наибольшую эффективность по всем трем типам показал «Инстаграм», поскольку там была максимально прогретая аудитория (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности).
По форматам рекламы лучший результат дали видео и карусели.
По аудиториям хорошо сработали:
-
посетители сайта интернет-магазина,
-
взаимодействия с аккаунтом «Инстаграм» интернет-магазина,
-
посетители марафонов блогера,
-
взаимодействия с аккаунтом «Инстаграм» блогера,
-
посетители сайта интернет-магазина,
-
LAL по покупателям интернет-магазина.
Работа с контентом
Для удержания и активации подписчиков мы активно использовали вовлекающий контент: конкурсы и игры.
Хороший результат показывали марафоны красоты. Это многоходовые интерактивы, которые на длительное время вовлекали пользователей в общение с брендом и между собой, повышали активность и лояльность аудитории.
Новую аудиторию прогревали репутационным контентом:
-
публиковали полезный контент в формате видео и карточек,
-
снимали возражения про косметику,
-
представляли обзоры косметики,
-
публиковали инфографику,
-
проводили коллаборации с экспертами по красоте.
Продающий контент был привязан к актуальным акциям, скидкам, инфоповодам и праздникам.
Результаты
Ключевое достижение в рекламе — это увеличение конверсии в продажу в «Инстаграм» почти в 3 раза: с 7,77% до 22,78%.
Основное достижение в контенте — значительное увеличение просмотров и охватов сторис в «Инстаграм». Аналитика показала, что это основной канал продаж интернет-магазина в социальных сетях.
Но главный результат, конечно, продажи:
Соцсети позволяют решить основную задачу практически любого бизнеса – они могут приносить продажи и увеличивать средний чек.
Для этого важно выстраивать работу с рекламой и контентом систематически, искать то, что работает, пробовать новые подходы и постоянно анализировать результаты и оптимизировать процесс.
Также рекомендуем в 2022 году обязательно использовать мессенджер-маркетинг, так как не раз убедилась в его эффективности.
