До недавнего времени многие российские ритейлеры заказывали проведение маркетинговых акций у зарубежных компаний. Сейчас ситуация изменилась, и рынок обратился к отечественному опыту. В России есть успешные примеры акций лояльности в рознице с интересными результатами. Например, компания Retail Loyalty провела акции в 30 торговых сетях в 74 городах России и Казахстана. Одна из последних акций, проведенная в 2021 году в торговом союзе «Магазин моего района» в Пензе, помогла увеличить товарооборот на 15,4% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, а средний чек вырос на 13,6%. О том, как работают программы лояльности, разработанные Retail Loyalty, расскажем в этом материале.
В городе Шымкент (Казахстан) «Овощи-супергерои» покорили формат гипермаркета
Программы лояльности, разработанные Retail Loyalty, первыми оценили региональные сети, так как «большие» бренды не подходили для их бюджета. Например, акции проводились в 46 магазинах торговой сети «Реми» на Дальнем Востоке, в 10 магазинах «Шамса» в Петропавловске-Камчатском, в 87 магазинах торговой сети «Пуд» в Крыму, в сети гипермаркетов «Европа» в городе Орле, в казахстанской торговой сети GraMad и многих других.
Сейчас компания продолжает работать с разными сетями и форматами, география заказчиков – от Хабаровска до Крыма, от Норильска до Казахстана. Компания постепенно наращивает производственные мощности, чтобы быть готовой к новым запросам.
Нужны ли громкие имена?
Чаще всего в программах лояльности используют героев мультфильмов или кино – покупатель автоматически обращает внимание на знакомых персонажей. Сейчас работать в таком формате очень сложно: премьеры приостановлены, а на уже известные бренды выросли цены, заключить лицензионное соглашение стало в разы сложнее.
На практике это далеко не единственный способ сделать успешную акцию для розницы. «Думаете, в программах лояльности «работают» только известные бренды и персонажи? Это не так. Мы опровергли эту гипотезу еще в 2019 году», – говорит Сергей Комлев, генеральный директор Retail Loyalty.
Retail Loyalty разработала 5 акций – именно они и проходили в разных сетях и были очень успешными. Персонажи акций быстро стали популярными у покупателей магазинов и без огромных рекламных бюджетов. Например, программа «Динозавры» знакомит детей с древними хищниками, «Овощи-супергерои» спасают мир от злого вируса, а Magic Land создает волшебную страну, где живут эльфы, люди и звери. Retail Loyalty планирует создавать новые акции и имеет для этого достаточно ресурсов и опыта.
Итоги акций лояльности Retail Loyalty, проведенных в 30 торговых сетях в 74 городах, довольно любопытны. Например, в небольшой сети «Купец» (г. Вичуга Ивановской области), состоящей из трех магазинов, средний чек вырос на 8%. В сети «Магазин моего района» – на 13,6%. В сетях «Караван» и «Скидкино» (акция проводилась в 40 и 45 магазинах соответственно) в Пензе акция шла в течение двух месяцев, вовлеченность покупателей составила 43%, а товарооборот в период кампании вырос на 8%. В сети «Шамса» средний рост продаж для каждого товара-спонсора составил 317%.
Почему выгодно работать с российскими производителями
Несколько месяцев назад партнерство с зарубежными компаниями казалось хорошей идеей, но теперь ситуация изменилась. Нестабильный курс, сложность логистики с учетом возросшего спроса на восточные каналы поставки – эти и другие факторы ставят под угрозу планы и сроки: заранее спланированная акция может не состояться.
С отечественными производителями все проще – им легче гарантировать соблюдение сроков. Все материалы для акций Retail Loyalty производят на территории России. Компания не зависит ни от европейских, ни от китайских поставщиков. Поскольку офис компании находится в Пензе, доставка занимает немного времени. Вы можете рассчитать, за какое время доходят грузы из Пензы до вашего города.
«Мы с пониманием относимся к клиентам и не спекулируем на ситуации. У нас нет повода завышать цены и выходить за рамки плановых корректировок, – подчеркивает Сергей Комлев. – Наше производство сосредоточено в России. Логистические цепочки продолжают действовать, и мы готовимся к повышению спроса».
4 компонента успешной программы лояльности
-
Идея: в каждой акции Retail Loyalty есть общий контекст, который «цепляет» аудиторию;
-
Персонажи: прописываются факты (например, о динозаврах), создаются характеры жителей волшебной страны (например, свойства овощей превращаются в суперсилы). Персонажи становятся обаятельными и «живыми»;
-
Коллекция: карточки и стикеры при желании оформляются в коллекцию, и для этого продаются специальные альбомы;
-
Сильная IT-составляющая, мобильный контент: в специальных AR-приложениях герои оживают и предлагают сыграть в игру;
-
Узнаваемость: важный аспект каждой программы лояльности – это донесение до покупателя информации о проводимой акции. Компания Retail Loyalty уделяет особое внимание оформлению торговых залов для достижения этой цели.
Как реализуется концепция «под ключ»
Как правило, Retail Loyalty делает продукт от начала и до конца, но возможны и другие варианты сотрудничества.
Каждая акция готовится по такому алгоритму:
- Генерируем идеи. Здесь соединяются творчество и понимание трендов ритейла, современной культуры и психологии. Аудитория программ – дети, поэтому в первую очередь учитываются их вкусы и интересы.
- Готовим материалы. Прорабатываются все детали от отрисовки персонажей до форматов рекламы и оформления магазинов. Розничная сеть экономит время и деньги, если покупает готовую программу: контент-план для соцсетей, видеоматериалы и дизайн быстро адаптируют под новую сеть. По результатам других городов можно заранее спрогнозировать ваши показатели и рост.
- Обучаем персонал и проводим акцию. За некоторое время до запуска специалисты Retail Loyalty сделают все, чтобы магазины были готовы к запуску, а сотрудники потратили минимум времени на подготовку. Контроль и корректировка идут в режиме реального времени – персональный менеджер анализирует результаты по ходу программы лояльности и помогает их улучшить.
- Подводим итоги. Когда акция прошла, компания помогает проанализировать результаты и провести опросы среди покупателей. Retail Loyalty учитывает опыт каждой сети: акции совершенствуются, а значит, каждый следующий заказчик получает все более качественный продукт.
Какие дополнительные фишки используются в программах лояльности
Программы лояльности – это не просто инструмент повышения продаж. Для покупателей – это драйв, вызов, игра. У многих сотрудников, разрабатывающих программы, есть дети, и во время работы над новой акцией они спрашивают представителей целевой аудитории напрямую: нравится ли персонаж? интересно ли с ним играть? хочется ли собрать такую коллекцию?
При разработке используются новые технологии. Например, AR (дополненная реальность) – нетипичное решение для программ лояльности, которое стабильно приносит хорошие результаты. Покупатели «оживляют» героев, играют в игры. Например, в игре по акции «Овощи-супергерои» участники победили более 21 миллиона злобиков. Благодаря высокой вовлеченности покупателей был достигнут значительный рост товарооборота.
Другой пример – альбом акции «Овощи-супергерои. Сражение». «Высота альбома 43 сантиметра, – рассказывает Сергей Комлев. – Мы изучили рынок программ лояльности в России и можем с гордостью сказать, что у нас самый большой коллекционный альбом, а возможно, и не только в нашей стране». Такие альбомы покупатели, как правило, не выкидывают по прошествии акции, а оставляют в коллекцию и часто надолго сохраняют лояльность к торговой сети.
Еще один прием – дополнительные розыгрыши. Они нужны для того, чтобы увеличить интерес у более взрослой аудитории. В базовые механики встраиваются дополнительные розыгрыши с реальными призами: в одной акции может быть до трех призовых механик с отдельными подарками для каждой. Это также помогает сделать популярнее социальные сети ритейлеров. Например, для торговой сети «Реми» был проведен масштабный розыгрыш в одной из соцсетей. За призы боролись более 1300 покупателей, которые в дальнейшем остались подписчиками аккаунта компании.
Сейчас вы можете просчитать любую из пяти существующих акций компании Retail Loyalty для своей сети. Перед этим вы можете ознакомиться с кейсами наших клиентов.
