Кадровая лидогенерация – эффективный инструмент для усиления подбора персонала, в том числе на высококонкурентных рынках и в сложных регионах. Этот кейс позволяет оценить ее возможности при подборе сотрудников сразу двух направлений – для службы доставки и розничной сети. В статье расскажем, как лидогенерация от BetaOnline для «ВкусВилл» закрывала потребность в 1000 курьеров с конверсией 10% в трудоустроенного и нашла около 2000 релевантных кандидатов в рознице в трудных географических районах.
«ВкусВилл» – российская сеть супермаркетов продуктов для здорового питания. Компания активно развивается в двух направлениях. С одной стороны, расширяет сеть традиционных розничных магазинов: их уже больше 1300 в 56 городах страны. С другой – выходит на лидирующие позиции в секторе продуктового онлайн-ритейла за счет собственного сервиса доставки.
Темпы развития бизнеса требуют постоянного привлечения новых сотрудников. Учитывая, что продуктовая розница и курьерская доставка – едва ли не самые конкурентные сферы HR-рынка, рекрутинговой службе «ВкусВилла» стало непросто поддерживать необходимый поток соискателей. Достигнув потолка по работным сайтам, компания обратилась в агентство digital-маркетинга BetaOnline. О результатах проекта рассказывают руководитель направления подбора персонала курьеров Евгений Войнов и интернет-маркетолог Константин Сурин.
Блок 1. Служба доставки: пилотный запуск и масштабирование
Курьерские службы сейчас – это сложное звено на рынке доставки. К осени 2021 года наша кадровая потребность достигла пика – требовалось в короткие сроки привлечь 3000 курьеров с собственным автомобилем, а также велокурьеров. В поиске дополнительного источника лидов с хорошей конверсией мы вышли на BetaOnline.
Пилотный проект стартовал в сентябре. В качестве пробного шара запустили лидогенерацию на одну локацию – только по Санкт-Петербургу, где была самая острая потребность.
Уже к концу первого месяца стало понятно, что результаты нас устраивают: критерием успеха мы установили показатель конверсии в трудоустроенного 8%, по факту он оказался даже выше – более 10%. И мы масштабировали кампанию на все другие города, где есть «ВкусВилл».
«По каналам продвижения начали с классики – задействовали контекстную и таргетированную рекламу. В первые полтора-два месяца провели большую работу по подбору эффективных кампаний в контексте. Если для части клиентов хорошо работают конкурентные запросы, то в случае с «ВкусВиллом» результативнее оказались целевые запросы – можно утверждать, что сыграла роль репутация бренда.
После первого месяца мы увидели, какая возрастная категория лучше конвертируется в трудоустройство, и за счет корректировки ставок повысили количество откликов от этой аудитории. Также фильтровали аудиторию по наличию автомобиля, минусовали ключевые слова, по которым ищут работу на служебном авто, использовали Look-a-like аудиторию на основе данных о водителях, собранных в наших предыдущих проектах. В результате удалось повысить конверсию, что снизило стоимость трудоустроенного для заказчика.
В целом стратегия сильно менялась в зависимости от географии. Москва и Санкт-Петербург традиционно имеют большой отсев по гражданству, что повышает себестоимость лида. В остальных городах процент мигрантов не так высок, поэтому там мы активнее использовали таргетированную рекламу. Хотя стоимость клика по ней выше, чем в контексте, за счет грамотных настроек таргетинга мы добивались высокого процента конверсии. Также запустили пул рекламных кампаний, исключающих Москву и Санкт-Петербург. Они давали высокий процент целевых кандидатов за счет проработки семантического ядра с учетом локальных особенностей: учитывались местные работодатели-конкуренты, особенности рынка труда и даже транспортная доступность в каждом регионе».
Эмиль Заляев, project manager BetaOnline
За время проекта BetaOnline подключила к лидогенерации более 40 городов, в их числе как миллионники, так и средние областные города. Именно грамотная работа с потребностью, возможность быстро запускать и приостанавливать поиск в нужных регионах стали для нас главным плюсом сотрудничества.
«Мы используем инструменты собственной разработки, которые позволяют гибко управлять процессом лидогенерации и повышают его эффективность.
Один из них – конструктор сайтов, благодаря которому на запуск кампании нам требуется буквально один-два дня, а затем можно практически мгновенно подключать к поиску новые города.
Кроме того, сервис фильтрации откликов проверяет все поступающие анкеты на соответствие критериям вакансии. В результате эйчары заказчика получают только релевантные лиды – это экономит время на обзвон минимум на 25% и увеличивает конверсию в два раза».
Елена Полякова, head of customer service BetaOnline
Еще один плюс, который стоит отметить, – интеграция с нашей CRM-системой, которую провела BetaOnline. На первых порах мы начинали работать через личный кабинет HRDrom, и это дублировало некоторые процессы для наших эйчаров. Им приходилось переносить лиды в нашу базу и вручную проставлять статусы в ЛК – обратная связь нужна коллегам из BetaOnline, чтобы анализировать качество трафика из разных каналов, оценивать результаты лидгена и повышать эффективность кампаний. В условиях постоянного роста потока скорость обработки стала падать, и было решено провести интеграцию.
Процесс занял около двух месяцев, зато теперь обработка идет значительно легче и быстрее. Все лиды в онлайн-режиме падают в amoCRM и заходят в воронку, обратная связь автоматически возвращается в HRDrom. Рекрутерам в большинстве случаев удается звонить лидам в течение часа после отклика – с учетом конкуренции за кандидатов это важно для конверсии.
В целом у нас хорошая скорость и качество обработки. Мы увеличиваем штат рекрутеров, используем дополнительные инструменты – пишем в мессенджер кандидатам, если не удалось дозвониться, автоматизируем дозвон с помощью CRM. Вместе с тем нужно отметить, что качество потока не менее важно. В нашей практике были неудачные кейсы с источниками, которые давали конверсию уровня 1%. Показатели проекта подтверждают, что лидогенерация BetaOnline – это качественный канал, который ускоряет закрытие потребности.
Блок 2. Розничные магазины: локализация на сложном рынке
Подбор в розничном сегменте ведется по четырем вакансиям: сборщик интернет-заказов, продавец-консультант, кассир и работник торгового зала. В отличие от доставки, здесь мы привлекли BetaOnline под узкую геолокацию – для магазинов и дарксторов только в Москве и Московской области. Поэтому эта часть проекта имела свою специфику.
Массовый наем в рознице традиционно сложнее, чем в доставке: это еще более конкурентная сфера с более высоким отсевом. Для многих соискателей решающий фактор – близость места работы к дому. Откликаясь на похожие предложения от разных работодателей, они выбирают самый удобный для себя адрес, что снижает конверсию.
Несмотря на это в первые месяцы лидогенерация давала хороший результат. В сентябре – ноябре мы получали около 2000 лидов в месяц, конверсия соответствовала средним показателям: 6,2% в сентябре, 4,7% в октябре и ноябре. Декабрь и январь показали снижение, конверсия упала до 3%. Рассчитываем, что основную роль сыграл праздничный сезон и в дальнейшем удастся вернуться к целевому уровню. Кроме того, недавно заработала интеграция с CRM, поэтому конверсия должна подрасти за счет ускорения обработки.
Еще одной сложностью стало дублирование лидов. Поскольку на этом направлении наша собственная HR-служба использует для привлечения соискателей те же рекламные каналы, что и BetaOnline, аудитория частично пересекается и иногда отклики повторяются. Над решением этой проблемы ведем работу совместно с командой агентства.
«Основные каналы привлечения – контекстная и таргетированная реклама, а также посевы в социальных сетях ВК и Telegram. При этом в рознице, в отличие от доставки, лучше отработали посевы.
Поскольку геопотребность ограничена Москвой и МО, отмечаем очень высокий отсев по гражданству: его доля доходит до 70% (по курьерам – не выше 30%). Чтобы справляться, постоянно отключаем и пересобираем кампании, пессимизируем одни и разгоняем другие, отдавая приоритет каналам с меньшим объемом, но более высокой релевантностью трафика. При этом важно выдерживать баланс между количеством релевантных лидов, которое отвечает потребности, и их стоимостью для заказчика. Пока нам это удается.
Что касается дублей, победить проблему – цель на ближайшее время. Должен помочь запуск интеграции: за счет оперативного обмена статусами мы получим более точную аналитику и сможем принимать меры. Например, с нашей стороны – уменьшить объем в каналах, которые дают много дублирования, со стороны клиента – ускорить обработку, чтобы люди не успевали оставить отклик дважды».
Эмиль Заляев, project manager BetaOnline
Основное преимущество лидогенерации от BetaOnline – масштабируемость и гибкость в рамках наших локаций. Мы получаем то количество лидов, которое просим, при этом можем быстро снизить или нарастить объем в зависимости от меняющейся потребности и возможностей HR-отдела по обработке. Менеджеры оперативно отвечают на все запросы, моментально вносят корректировки.
Для примера, в какой-то момент у нас возникла диспропорция в откликах: около 70% откликов приходило на позицию сборщика, а на вакансии магазинов соискателей не хватало. Мы попросили выровнять пропорции – и команда перенастроила кампании так, что по всем вакансиям мы стали получать нужный процент лидов.
«Со своей стороны, хотим отметить вовлеченность коллег. Например, мы постоянно взаимодействуем по теме креативов, компания предоставляет новый визуал для РК. За время проекта отсняли живые фотосеты с сотрудниками магазинов, к зиме прислали сезонные фото курьеров в фирменной теплой одежде. Такие кампании отлично работают, после обновления CTR растет – и за счет смены визуального ряда, и благодаря ярким актуальным креативам».
Эмиль Заляев, project manager BetaOnline
Что касается дальнейших планов, они зависят от открытия магазинов, текучки кадров, внешних факторов. С учетом текущей ситуации в экономике сложно прогнозировать потребность на ближайшие месяцы. Но бизнес перестраивается, а это значит только одно: время новых возможностей и точек роста вместе с BetaOnline.
